Исторические аспекты формирования рынка подписки в России и современность

Подписка возникла в нашей стране в пореформенное время как форма государственной поддержки распространения прессы, делающая ее независимой от политических влияний.

Российская императорская почта в январе 1870 года начала принимать подписку на территории всей страны по фиксированным государственным тарифам на доставку. После буржуазной революции 1905-07 годов, почтовый оператор передал прием подписки коммерческим распространителям, оставив за собой вопросы доставки изданий. В отличие от сегодняшнего дня, государственная почта не пыталась зарабатывать на подписке, работая по фиксированным тарифам.  Крупнейшим коммерческим распространителем и подписным агентством в те времена было «Контрагентство Суворина». В ноябре 1917 года оно было национализировано пришедшими к власти коммунистами, пройдя через ряд переименований и изменений юридического статуса. С августа 1930 года агентство работало под названием «Союзпечать».

С 1963-го до 1987-го года раздельно существовали подписное и розничное агентства «Союзпечать». В октябре 1987-го года они были слиты воедино в Центральное рознично-подписное агентство «Союзпечать» (ЦРПА). В 1988 году возникло Главное управление почтовой связи и распространения печати Министерства связи СССР, передавшее функцию приема подписки отделениям связи. «Союзпечать» занималась лишь розничным распространением печати, изданием подписных каталогов и обработкой заказов на подписку. Перераспределение части функционала подписного агентства «Союзпечать» в руки государственной почты неоднократно случалось за годы советской власти. Через несколько лет советское правительство признавало ошибочность этой меры и возвращало все на круги своя. При этом, долгое время в ведении агентства «Союзпечать» находились и функции магистральной доставки изданий (за которые сегодня отвечает ФГУП «Почта России»).  

К сожалению, СССР распался раньше, чем советское государство в очередной раз признало ошибочность попытки частичного огосударствления подписки. В результате, на постсоветском медиарынке технологические составляющие подписки как услуги оказались разделены между коммерческими подписными агентствами и государственной почтой. В компетенцию агентств вошли издание  подписных каталогов, экспедирование подписных газет и журналов до газетно-журнальных узлов почтового оператора, обработка заказов, претензионная работа, реклама и продвижение подписки и иные необходимые функции, – за исключением приема подписки у населения, магистральной доставки и доставки изданий подписчикам на «последней миле». 

Коммерциализация позволила качественно изменить ситуацию в подписке. Подписные каталоги стали простыми и удобными. У подписчиков появилась возможность выбора, участия в акциях стимулирования, получения оперативной помощи в случае недоставки изданий. Но качество услуги было недостаточным из-за того, что агентства не могли контролировать доставку изданий подписчикам на всех ее этапах. 

Ситуация несколько улучшилась после создания в 2002 году единого ФГУП «Почта России», руководство которого тогда видело прямую связь между качеством услуги и развитием конкуренции на рынке подписки. Конкурирующими игроками стали наследники советского агентства «Союзпечать» — ОАО «Агентство Роспечать», ЗАО «Агентство подписки и розницы» (АПР), ООО «Межрегиональное агентство подписки» (МАП), Агентство по распространению зарубежных изданий (АРЗИ), Агентство распространения средств массовой информации (АРСМИ), агентство «Книга-сервис», альтернативные агентства, крупнейшим из которых сегодня стало агентство «Урал-Пресс». Их усилиями удалось остановить падение подписных тиражей, достигнув их относительного увеличения в период с 2005 по 2008 года. 

Благодаря открытой конкуренции, произошло обновление технологии подписки: она стала удобнее для издателей и подписчиков, хотя и дороже в реализации. Одним из важнейших элементов новой технологии стали конечные подписные цены в подписных каталогах. Ранее они дописывались  к каталожной цене почтовыми работниками, и издательства в момент договора с агентствами не владели информацией об окончательной подписной цене своей продукции. Кроме того, благодаря агентству МАП, выпускающему отдельный выпуск каталога для каждого региона, региональные издатели получили возможность выбора регионов включения.   

В 2008-2014 годы государство выделяло субсидии для сдерживания роста почтовых тарифов на прием и доставку подписки. Сдерживание роста подписных тарифов соответствовало как международному опыту развития подписки, так и российским традициям организации этой услуги. 

К сожалению, мы в 2015-ом году вынуждены заново пытаться решить те проблемы, которые уже были решены нашими предками 100 лет назад. Например, царское правительство не меняло почтовые тарифы на протяжении 25 лет: с 1888-го до 1913 года. А железнодорожные тарифы, начиная с 1894-го до 1913-го года, даже снизились на 20%. 

К сожалению, «Почта России» сделала правилом ежегодное увеличение тарифов на прием и доставку подписки. Тарифы выросли на 15% весной 2013 года и – в 2,5-3 раза весной 2014 года. Сегодня планируется очередное повышение тарифов. Причем, «Почта России» в очередной раз оказалась не готова назвать свои тарифы в сроки, определенные договорными отношениями с участниками рынка. 

Рост почтовых тарифов привел к значительному падению подписных тиражей. Согласно экспертным оценкам, тиражи сократились на 30% во время подписной кампании на второе полугодие 2014 года и на 30-35% во время подписной кампании на первое полугодие 2015 года. Данные почтового оператора более оптимистичны: «Почта» подтверждает 22% снижения тиражей. 

Материал подготовлен на основе на Доклада президента АРПП Мартынова Д.В. на круглом столе АРПП «Итоги подписной кампании 2015/1 и перспективы подписки на 2015-2016 гг.»

Иллюстрация: Почтальон. Фото 1890-х годов
PlanetaSMI