Резкое обострение кризиса в медиаотрасли, или как участники рынка СМИ уничтожают друг друга

«…Прости им, Отче, ибо они не ведают, что творят!»

(Евангелие от Луки, 23,24)

Кризис в отрасли печатных СМИ набирает силу. Парадоксально, но многие проблемы здесь появляются благодаря самим участникам рынка.

Сознательно они это делают или по недомыслию — отдельный вопрос, но факты свидетельствуют о том, что недобросовестная конкуренция, неумение грамотно построить свой бизнес, нежелание действовать сообща и — самое главное — совместно искать решение накопившихся проблем осложняют ситуацию на рынке и в конечном итоге губят его.

***

Как издатели «убивают» распространителей

Одним из важных факторов, оказывающих негативное влияние на развитие рынка печатной периодики в России, стало резкое снижение выпуска новых изданий. Насколько это важно, можно понять, если вспомнить, что экономический кризис 2008 года большинство предприятий системы распространения практически не заметили и даже улучшили свои показатели по сравнению с 2007 годом. Главной причиной стал именно массовый выход сразу ставших популярными в России так называемых патворков. К 2014 году коллекционные издания составили до 30% розничного рынка. Для сравнения, в 2015 году вышло всего несколько коллекций, предложение новых проектов в этом секторе сократилось на 70-80%. Без учета коллекций в прошлом году количество новых выпусков сократилось в два раза.

В то же время, например, рынок печатных СМИ Германии за последние 10 лет обновился почти на 15 процентов, каждый год здесь выходит свыше 100 новых изданий. При этом необходимо учитывать, что в наше время срок жизни изданий резко сократился и составляет в среднем 5 лет.

Другим негативным фактором является сокращение выделяемых издателями распространителям бюджетов на продвижение в рознице и маркетинговые акции. А это означает, что продвижения по изданиям нет, маркетинговые акции не проводятся, следовательно, продажи и выручка падают. Сокращение оплаты этих услуг за прошлый год составило около 20%, что в денежном выражении можно оценить в 200-220 млн. руб.

Отметим, что бюджеты издателей на продвижение изданий в рознице значительно сократились на фоне сокращения вывода на рынок новых проектов. Новых нет, а на старые издания бюджеты не планируются. В итоге, распространитель вынужден жить за счет продаж и вынужден поднимать цены на прессу, что приводит к дальнейшему снижению спроса и сокращению реализованных тиражей. Распространитель перестает зарабатывать на дополнительных услугах издателям и начинает жить только от продаж.

Значительный ущерб оптовикам и дистрибьюторам наносят прямые поставки некоторыми издателями своей продукции клиентам распространителей в обход последних. Такой «увод» клиентов существенно подрывает экономику оптовиков, за 25 лет существования рынка распространения прессы в России, особенно в начале 2000-х, эти шаги привели к многократным закрытиям (банкротству в том числе) оптовых предприятий. И сегодня подобную практику продолжают отдельные крупные издательские дома. Тут надо подчеркнуть, что прямые поставки ИД в сети наносят ущерб всем остальным издателям, т.к. лишают их равноправия в предствительстве своих изданий в сетях. А начавшиеся в последнее время прямые поставки прессы в отделения Почты России наносят удар как по подписным агентствам, так и по дистрибьюторам. Здесь надо пояснить, что главным принципом в представительстве изданий как в отделениях связи, так и в сетях должен быть исключительно спрос потребителя, а не симпатии поставщиков к собственным или «дружественным» изданиям.

Сокращение возвратов и урезание тиражей. В последнее время, а за последний год особенно, многие издатели ужесточают условия по возвратам непроданных тиражей, сокращая их. Это приводит к нарастанию убытков у распространителей и (или) к снижению продаж.

Невыполнение издателями заказов распространителей — это проблема многих лет, особенно по партворкам, которая усилилась за последний год. Последствия здесь разнообразны: это и потеря части выручки (дохода), и дополнительные издержки в логистике (при обработке продукции), и репутационные издержки оптовика.

Поощрение издателями демпинга со стороны отдельных распространителей или непротивление ему. К сожалению, демпинг со стороны отдельных игроков-распространителей и их «вторжение» на территории, обслуживаемые региональными оптовиками, не останавливаются издателями. Приводит это понятно к чему — к падению экономики игроков рынка распространения и соответственно — к нарушению сроков платежей издателям.

Поддержка издателями национализации отдельных систем распространения. Так, в Москве фактическую национализацию киосковых сетей прессы активно поддерживали Союз издателей ГИПП и ГК «Кардос». Что получилось в итоге? «Кардос» не получил решающего выигрыша в виде захвата рынка, издатели потеряли не менее 20% тиражей. Более того, эксперты прогнозируют потерю половины московских киосков по экономическим причинам в связи с высокими арендными ставками за право торговли в киосках, принадлежащих «Мосгорпечати». Что касается подписки, то создание собственного подписного агентства «Почтой России» — это, на наш взгляд, прямой пересмотр итогов приватизации, логики приватизации в данном сегменте. Некоторые издатели не только поддерживали, но зачастую активно проталкивали эту идею. Если этот процесс будет развиваться в прежнем темпе, то подписные агентства долго не протянут. Сомнительно, что издателям будет вольготно жить с одним-единственным подписным агентством и логистом — монополистом в лице государственной на сегодня почты.

Использование мощи общественной организации в конкурентной борьбе в пользу одного из игроков. Свежим примером здесь может послужить недавнее Открытое письмо Союза издателей ГИПП Мартынову Д.В. Известно, что появлению на свет этого письма предшествовали хождения одного крупного дистрибьютора вместе с некоторыми руководителями Союза издателей в ритейл с целью убедить сетевиков, что компания «Пресс-Логистик» вот-вот закроется или продастся, и поэтому необходимо перезаключить договоры на поставку печатной продукции на «Кардос». На сети эта «информация» не сильно подействовала, и тогда решили создать «документальное» подтверждение.

Кроме этого, Союз издателей ГИПП вместе с «Кардосом» оказывала активное противодействие идее АРПП и участников рынка о замене «ручников» на киоски, мини-киоски и павильоны прессы. А ведь эта идея — стратегически единственно правильная, так как «ручников» в один прекрасный момент могут убрать сразу всех одним росчерком пера, и для всего издательского рынка это обернется огромным падением реализуемых тиражей.

Реальную угрозу рынку представляют призывы отдельных издателей объединиться и либо переделать весь рынок по германской модели, либо отдать его на откуп особо любимому дистрибьютору. Подобные высказывания звучали этой весной на заседании Союза издателей ГИПП, в частности, из уст г-на Мосина, а руководство «Кардоса» предложило передать своей компании любой регион, пообещав обеспечить в нем сокращение сроков платежей. Все это довольно странно слышать — как будто люди не знакомы с реалиями российского рынка. Ведь у нас сама собой сложилась система, близкая к германской с ее региональными эксклюзивами, и весьма точно повторяющая испанскую модель, когда в некоторых регионах работают 2-3 оптовика. Силой переделывать рынок просто недопустимо, это приведет к полной катастрофе и для распространителей, и для издателей!

Серьезную проблему представляют навязываемые некоторыми крупными издателями убыточные для распространителя издания. К сожалению, в пакете всех без исключения распространителей очень много изданий, которые он продает в убыток себе, причем издатели не спешат компенсировать эти потери.

Поздние или нестабильные по времени поставки изданий на склад дистрибьюторов. Это означает, что срывается график поставок изданий в киоски, павильоны прессы и в ритейл. В результате объемы продаж падают, увеличиваются затраты, снижаются доходы. Хотелось бы, чтобы эти закономерности четко понимали все издатели.

Повышение издателями отпускных цен, не согласованное с распространителем. Эта проблема касается в первую очередь дистрибьюторов, поставляющих печать в ритейл. Издатели по ряду объективных причин, в частности, при резком росте курса валюты, часто поднимают свои отпускные цены. Однако в продуктовых сетях есть регламент по согласованию новых цен, в ряде сетей цены можно поднимать не более двух-четырех раз в год. Это приводит к существенным экономическим потерям дистрибьюторов. К сожалению, некоторые издатели не считаются с требованиями ритейла, и это наносит большой ущерб продажам их собственных изданий. На наш взгляд, при возникновении любого форс-мажора, например, скачка курса валюты, надо совместными усилиями убеждать ритейл в необходимости изменения ценовой политики.

Не все издатели предоставляют 100% ремиссию на непроданную продукцию. Это касается как ряда еженедельников и ежемесячников, так и патворков. Есть определенные трудности возвратов патворков с вложениями, так как многие сети не берут на себя риски по воровству вложений из патворков, а издатель такую некондиционную продукцию не принимает. В этой ситуации хотелось бы напомнить, что в Европе, Северной Америке и в других регионах планеты принят 100% возврат непроданных экземпляров. Эта норма позволяет рынку функционировать свободно, без искусственных барьеров, и обеспечивать рост продаж.

***

Как распространители «убивают» издателей

Большие задержки платежей распространителей издателям. В условиях, когда в стране и отрасли финансовый кризис, и особенно, когда резко падает курс рубля, большие отсрочки платежа сильно бьют по карману издателей. Типографии оказывают услуги издателям, как правило, по предоплате или, в лучшем случае, с 20-25-дневной отсрочкой, а деньги с рынка издатель получает через 70-90 дней. Рекламодатель тоже платит издателю через 30 дней. Таким образом, издатель вынужден кредитоваться, чтобы иметь оборотные деньги.

Несколько цифр для иллюстрации. Если взять оборот розничной торговли по прессе — это около 46,4 млрд. руб. в год. И взять среднюю по рынку отсрочку платежа в 60 дней, то получим 4,3 млрд. руб., находящихся в обороте системы распространения. Правда, если взять розничную торговлю страны, то там оборот составляет 27 538,37 млрд. руб., и те же 60 дней отсрочки дают 3 165 млрд. рублей средств поставщиков в розничной торговле.

В этом контексте очень важна инициатива президента Союза издателей НАИ А.Авдонина, который через ТПП РФ начал переговоры с АКОРТ по ускорению платежей за печатную продукцию, в сроки, которые существуют для продовольственных товаров.

Невыполнение распространителями договорных условий по платежам, просроченная кредиторская задолженность. Отсрочки по платежам — это вполне нормальное явление для рынка. Гораздо хуже — оплаты «с опозданием», просроченные платежи. В кризис это стало массовым явлением со стороны дистрибьюторов и крайне отрицательно влияет на издательский бизнес.

Рост возвратов нереализованной продукции. В условиях не первый год продолжающегося падения рынка происходит и увеличение возвратов нереализованной продукции. Как сказал один из издателей, сокращение ремиссии на 10% дало бы ему в год дополнительно 50 млн. рублей прибыли. Но реальность такова, что возвраты только растут. Кроме того, все распространители требуют виртуальный возврат, чтобы сократить издержки. А это значит, что оценить реальные продажи издания становится все труднее.

Высокая стоимость за попадание новых изданий на рынок распространения («стоимость входа»). Выйти на рынок России сразу в полном объеме и по всей сети распространения — такое может себе позволить только крупный и богатый издатель. Платежи «за вход» установили практически все сколько-нибудь крупные сети распространения, и этот барьер просто убивает развитие малых и средних издательских домов. Поэтому очень важно общими усилиями добиваться снижения уровня платы за вхождение новых изданий в сеть.

Требования распространителей по оплате различных услуг (маркетинг, реклама, продвижение, ретробонусы и т.п.) Распространители многие годы требуют от издателей множество дополнительных платежей, особенно для новых изданий, к примеру, это плата за приоритетное размещение на полке, за рекламу в местах продаж, ретробонусы и т.п. Но даже не в сумме главная проблема — распространители могут взять маркетинговые деньги и ничего не сделать, часто они не занимаются управлением тиражами.

***

Как издатели «убивают» друг друга

Примеров здесь можно привести много. Пожалуй, главный из них: крупные издательские дома, особенно в прошлые годы иностранные, пользуясь своей «силой производителя», то есть большим пакетом своих изданий, среди которых много многотиражных, выбивают более льготные условия у распространителей, устанавливают более низкие цены и т.п. — и тем самым выдавливают малых и средних издателей с рынка.

Кроме того, выпуск на рынок однотипных изданий приводит к «издательскому каннибализму», когда еженедельники и ежемесячники, похожие как близнецы-братья, «пожирают» друг друга и вызывают резкое падение продаж.

***

Как распространители «убивают» друг друга

Конкурентная борьба на рынке распространения была всегда, но в условиях кризиса она подрывает экономику предприятий по распространению, подводит многих к грани банкротства. Проявления такой борьбы разнообразны: предложение демпинговых условий поставки клиентам оптовика-конкурента или в сети ритейла, в которые делает поставки дистрибьютор-конкурент, либо внедрение на региональный рынок с демпинговыми условиями и разрушение экономики регионального оптовика и т.п. В последнее время наметилась тенденция привлечения издателя, группы издателей или даже общественную организацию издателей на свою сторону в конкурентных битвах.

По этому поводу в СМИ было несколько аргументированных публикаций. Чтобы не повторять приведенные в них доводы, считаем необходимым подчеркнуть, что рынок нуждается в здоровой, честной конкуренции и в соблюдении действующего законодатеьства РФ в этой сфере.

***

Подводя итоги сказанного, можно сделать однозначный вывод, что в условиях кризиса противоречия между участниками рынка обострились, ухудшилось взаимопонимание и до минимума снизилась взаимоподдержка. Это путь в никуда. А проще говоря, на дно нашей отрасли. Мы не случайно использовали в тексте фразеологизм «как мы убиваем друг друга». Сделано это для того, чтобы обострить внимание коллег по рынку к тревожной ситуации в нашей индустрии. Мы считаем, что преодолевать кризис надо цивилизованно, помогая друг другу и спасая отечественную медиаотрасль. Трудно ожидать помощи от государства, поэтому надо опираться на собственные силы и на ответственное отношение к делу.

Дмитрий Мартынов, президент Ассоциации распространителей печатной продукции

Александр Оськин, председатель правления Ассоциации распространителей печатной продукции

Источник: Планета СМИ