Цены на прессу в 2016 году продолжат рост: что происходит, и чего стоит ожидать?

Союз журналистов 20 февраля, 2016 0 Комментариев

В течение 2015 года ситуация в экономике и потребительском секторе оставалась сложной. Цены на нефть падали, рубль дешевел, а потребительские цены росли. Усиливалось давление на доходы потребителей, инфляция сохранялась на высоком уровне, а размер зарплат снижался. Покупатели продолжили сокращать свои расходы, уменьшая размер покупок, оставаясь очень чувствительными к цене.

Инфляция в России в целом за 2015 год, по данным Росстата, составила 12,9%. Цены на продукты за весь прошлый год подорожали на 14%. При этом цены на непродовольственные товары за весь год — на 13,7%.

2015 год начался с резких скачков темпов инфляции, а также значительным снижением реальных ежемесячных доходов населения. Цены на печатную продукцию не стали исключением. Ускоренная инфляция в 1 квартале 2015 года наблюдалась и на прессу. Цены выросли в среднем на 5%. Значительный скачок цен объясняется тем, что в начале года все участники рынка от полиграфистов до издателей и распространителей произвели перерасчеты стоимости своих работ с учетом резкого ослабления позиций рубля осенью 2014 года. Не последнюю роль в повышении стоимости газет и журналов сыграла бумага, цена на которую возросла не менее чем на 15%. Реакция на ослабления курса рубля на рынке печатных СМИ произошла с задержкой порядка трех-четырех месяцев, поэтому рост цен пришелся на 1 квартал 2015 года.

В течение 2 и 3 квартала 2015 года цены на прессу были более стабильны, их рост не превышал 2% за квартал. Стабилизация цен была характерна в целом по российскому рынку. Это связывают с тем, что сокращение доходов россиян привело к снижению спроса на товары и услуги, причем спрос на товары не первой необходимо упал более значительно. К таким товарам относится и пресса. Уже по итогам 3 квартала у издателей и распространителей сложилось понимание, на сколько ожидать проседание продаж из-за падения спроса населения на фоне кризисных явлений в экономике. По итогам 2015 года рынок печатной прессы сократился на 15% в тиражах. Таких потерь не наблюдалось последние четыре года, среднегодовые темпы сокращения прежде находились на уровне 7-10% в год.

Самым сложным в году стал 4 квартал 2015 года. Дальнейшее ослабление рубля, наблюдавшееся в конце года, привело к дополнительному росту инфляции в России. Цены возобновили свой рост по всем товарным группам. По данным Росстата инфляция в 4 квартале 2015 года превысила 2,3%. Цены на печатную прессу за 4 квартал взлетили на 5%, отыгрывая летний период стабильности. В итоге годовая инфляция на печатные СМИ составила почти 14%, что соответствует общему уровню инфляции по России в целом.

Выше всего в 4 квартале 2015 года выросли цены на газеты различных тематических групп. Крупнейшие российские производители газетной бумаги на фоне девальвации российской валюты продолжили поднимать цены. Рост цен по итогам 2015 года составил от 10% до 47%, в зависимости от производителя. Доля бумаги в себестоимости газетной продукции составляет 70%. Лидируют по росту цен кроссворды и сканворды, газеты о саде и огороде, ежедневная пресса, телегиды. Розничная стоимость газет данных тематических групп за 4 квартал выросла более чем на 10%.

На 5% и более за 4 квартал выросли цены детских и молодежных изданий, журналов о рыбалке, деловой прессы. Автомобильные и мужские издания подорожали в среднем на 4%. При этом из-за низкого покупательского спроса на ряд периодических изданий цены ни них не менялись, а по ряду изданий отмечалась дефляция (к 3 кварталу 2015 года). Так, цены не изменились на издания спортивной направленности, на компьютерные и научно-популярные журналы, издания по рукоделию и хобби. Розничные цены были снижены на ряд изданий о стиле жизни, на кулинарные и мужские журналы среднего и высокого ценовых сегментов. Среди подешевших изданий в 4 квартале такие как Vogue, In Style, Men’s Health, SNS, Tatler, Популярная механика, Красивые квартиры, Рыбалка на Руси и др. Более низкие цены на указанные издания и группы были зафиксированы как в киосковых сетях, так и в сетях продуктового ритейла. Такая ценовая политика была направлена на удержание покупательского спроса и недопущения дальнейшей просадки тиражей.

Годовая динамика по ценам сложилась несколько иначе. Лидером по годовому росту цен стали патворки. В среднем цена одного выпуска выросла более чем на 50%. Ассортимент тематической группы сократился, новых коллекций практически не поступало. Некоторое оживление по патворкам наметилось только в середине года, когда покупателям были предложены новинки. Средняя цена одного выпуска патворков в 2015 году составила около 330 руб., в то время как в прошлом году это было 220 руб.

Более чем на 30% за год выросли цены на ежедневную прессу, телегиды и издания о саде и огороде. Традиционно ежедневная пресса и телегиды всегда относились к низкому ценовому сегменту, и ее покупатели высокочувствительны к ценам. Но в силу роста цен на бумагу и другие производственные расходы, издатели были вынуждены поднять цены до экономически приемлемого уровня.

Выше годового уровня инфляции выросли цены за 2015 год на научно-популярные и детские издания, автомобильные и мужские журналы, кулинарные издания. Они стали дороже на 15-20% в зависимости от издания.

На уровень годовой инфляции поднялись цены в 2015 году по деловой прессе и информационно-новостным издания, на таблоиды о звездах, на компьютерные и интерьерные журналы. Такой же рост цен бы отмечен и по группе изданий о здоровье, о рыбалке и охоте.

Несмотря на высокий годовой рост цен в среднем на печатную прессу, были и такие тематические группы, которые он практически не затронул или рост цен за весь 2015 год был на них мало заметен и составлял около 2-7%. Причем по большинству изданий данных тематических групп рост цен наблюдался уже в конце года. Среди них издания для мам (о беременности и родах), спортивные издания, женские и рекламные журналы, издания о технике.

Среднегодовое цен на прессу по некоторым тематическим группам,

2015 год к 2014 году

Тематическая группа

Среднегодовой рост цен, %

Патворки +54%

Ежедневная пресса +32%

Сад и огород +32%

Телегиды +31%

Рукоделие +19%

Развлекательная пресса + 18%

Автомобильные + 16%

Детские + 16%

Кулинария +15%

Мужские. Стиль жизни +15%

Научно-популярные +14%

Информационно-новостные +13%

Деловые издания +13%

О звездах +13%

Интерьер и дизайн +13%

Компьютерные издания +13%

Охота и рыбалка +13%

Спортивные +7%

Издания для мам +7%

Женские + 4%

Рекламные +2%

Техника +1%

В среднем по рынку + 14%

Источник: данные мониторинга розничных цен ООО «Консалт-Центр»

Что касается прогнозной динамики цен на периодическую печатную продукцию на 2016 год, то следует учесть несколько факторов. Следует понимать, что цены продолжат свой рост. Основной причиной является сложная экономическая ситуация в стране, связанная с нестабильностью и ростом курса основных иностранных валют. Типографии, где печатаются газеты и журналы, работают на импортном оборудовании с импортными расходными материалами, в том числе, с импортной бумагой. Цены на мелованную бумагу и полиграфические услуги в 2016 году продолжат расти. Кроме того, в связи с ростом цен на топливо ощутимо вырастут и логистические издержки издателей и дистрибьюторов прессы. Соответственно, увеличение стоимости услуг и материалов потребует в 2016 году дальнейшей индексации отпускных цен на периодику со стороны издателя и повышения цены на прессу со стороны дистрибьютора.

Однако обвального роста цен ожидать не следует. Издатели, чьи рекламные доходы снижаются, становятся более зависимыми от розничных продаж и подписных компаний. Покупательская способность населения продолжит снижаться на фоне сокращения реальных ежемесячных доходов, что приведет к уменьшению потребительской корзины. Если цены на прессу превысят уровень психологической приемлемости, то люди массово будут отказываться от приобретения прессы в розницу и по подписке. Поэтому ожидается рост цен на прессу на уровне годовой инфляции или на 1-2% выше.

Анализируя динамику цен на периодическую печать за последние три года можно отметить, что первый квартал всегда отличался высоким скачком цен. Поэтому и в 1 квартале 2016 года следует ожидать аналогичной картины. Издатели в начале года постараются заложить приемлемый с экономической точки зрения уровень цен, чтоб год закончить в плюсе. Динамика цен в январе подтверждает сложившуюся закономерность. Только за 1 месяц квартала цены на периодическую печать выросли на 2% по отношению к декабрю 2015 года. В драйверах роста опять выступал газетный сегмент, рост цен на газеты составил от 2% до 10%. Выросли в январе цены и на женские журналы, издания о здоровье, детские журналы от 1 до 3%. А вот автомобильные и кулинарные журналы волна роста цен пока не захватила. Без изменения остались цены и на издания о рыбалке, телегиды.

В феврале можно ожидать второй волны повышения цен на печатную прессу, которая затронет уже все тематические группы и все торговые точки. Если в январе рост цен был наиболее заметен в киосковых сетях, то к концу 1 квартала цену на прессу поднимутся и сетях продуктового ритейла.

Во втором и третьем кварталах цены могут остаться неизменными или колебаться на уровне 1-2%.

Источник: ООО «Консалт-центр», Росстат