Западные издатели и дистрибьюторы делают ставку на инновации

В первый день работы XXХI медиаконференции АРПП в Армении (Ереван) директор департамента стратегического маркетинга ООО «Консалт-Центр» Т.В. Цыбина, выступила с докладом «Инновации в издательском и дистрибуторском деле на примере зарубежных стран».

Она проинформировала участников конференции об исследованиях американских коллег по поводу факторов успеха новых издательских проектов. Были названы следующие факторы:

Низкая стоимость создания издания/высокая цена в рознице. Это экономические показатели, и если издатель имеет возможность создавать продукт, который воспринимается как премиальный за небольшие деньги, то его ждет успех. Этот фактор успеха реализуется в издательских проектах буказинов, когда используется уже готовый контент. Также в проекте Allreception (кулинарный журнал), когда контент журнала формируется с сайта издания, на котором размещены более 10 тыс. рецептов. 

Периодичность от 3 месяцев и выше. Журналы с такой периодичностью имеют более длительный срок продаж, и поэтому их может увидеть большее количество потенциальных читателей и купить.

Отсутствие подписки. Специфический критерий для рынка США, где подписка составляет 90%. Но все же его можно применять и в России, хотя и ограничено, например, для спецвыпусков.

Отсутствие рекламы. Журналы без рекламы уже выпускаются несколькими издательскими домами на рынке США. Без рекламы выпускаются и буказины. Доход изданий формируется за счет розничных продаж по высокой цене. Все издания без рекламы имеют профессиональный контент, за который их ценят покупатели.

Премиальное размещение в торговых сетях (кассы, промостойки). Грамотная политика продвижения издания в торговых сетях также путь к успеху издания в продажах.

Известность/популярность редактора печатного издания.  Примером может служить журнал Dr.Oz Good Life. Популярность журнала поддерживается телеведущим Dr.Oz. Читатели  мотивированны его энергией и оптимизмом, они уважают его профессионализм и тот вклад, который он внес в развитие общества. Dr. Oz ведет популярное телешоу и активно участвует в различных мероприятиях. Когда появился журнал с его участием, многие читатели поспешили в ближайший магазин и  купили его. В своём ежедневных телешоу Dr. Oz обязательно рассказывает о бумажном журнале, тем самым рекламируя его ежедневно. По итогам 1 полугодия 2016 года он занял 8 строчку в ТОП-10 бестселлеров рынка США. Всего лишь за три года тираж журнала вырос более чем на 100%. 

Привлекательная обложка журнала.  Последнее время зарубежные эксперты рынка печатных СМИ  всё чаще говорят о важности создания привлекательной обложки для журналов, т.к. в розничной торговле лучшие стенды на журналы обеспечивают лишь несколько наименований в «полную обложку», а большинство журналов на основном стенде выставлены лишь на 4 квадратных дюйма верхнего левого угла обложки.  Согласно данным исследования американских коллег, необходимо создавать бросающуюся в глаза обложку, выделяющую издание среди сотен других на стенде. Это может быть взрыв в верхнем левом углу, яркий цвет или что-то другое. Издатель должен помнить, что внимание покупателя ограничено 30-60 секундами, за это время журнал должен привлечь внимание читателя.  Также обложка должна быть интересной для различных запросов аудитории.  

Далее Т. Цыбина привела примеры успешных обложек журнала. Эксперименты с различными обложками журнала проводил крупный издатель США —  Time Inc. Retail. Он выпускал один и тот же журнал с разными обложками и фиксировал статистику продаж журналов с разными обложками. Как показывает собранная статистика, оптимизация обложки может повысить розничные продажи на 5-15%. На слайде представлены обложки одного и того же журнала, звездочками отмечены журналы, показавшие рост продаж по сравнению с аналогом. Особо стоит обратить внимание на журнал Money, вывод на обложку заголовка «Как откладывая $25 в неделю, накопить $100 000» показал рост продаж на 35% больше чем, аналогичный журнал с другой обложкой и заголовком «Как стать богатым, даже если у вас средний доход».

Фактором успеха издания на рынке может стать и размер издания. Так, в среде глянцевых изданий США появилось устойчивое мнение, о том что, чем больше размер издания – тем лучше. В марте этого года журнал Elle US (Hearst Corporation) вышел в формате 9 дюймов на 10 7/8 дюймов вместо 8 дюймов на 10 7/8 дюймов. Глянцевые журналы Maxim и More тоже стали крупнее. Майский выпуск журнала о моде Vogue также удивил читателей размером, он стал на один дюйм (2,54 см) шире, а некоторые его страницы отличались повышенным качеством бумаги и полиграфии. Town & Country и Harper’s Bazaar несколько раз в год выходят, большим форматом.  У Condé Nast есть свой гигант – журнал W (10 на 13 дюймов).

Больший размер страницы является привлекательным фактором для рекламодателей, особенно люксовых брендов. Рекламный доход очень важен для печатных изданий в условиях сжимающегося рынка. Размер является важным и при выкладке в рознице. Однако есть и противники увеличения объема изданий, в том числе и Ариель Фоксман, редактор InStyle: «Может, для рекламодателей это привлекательный фактор, но для покупателей – далеко не всегда. Для них важнее удобство. Не все читатели заинтересованы в том, чтобы таскать с собой нечто огромное».

Продолжая тему инноваций, Т. Цыбина рассказала об инновационном подходе к повышению цен на печатную прессу.  Уходящий год ознаменовался ростом розничных цен на периодику. Один за другим журналы в различных странах мира увеличивали цены на полке. Часть издателей применила инновационный подход к поднятию цены на издание. Так, журнал о моде Vogue поднял цену с увеличением формата издания. Журнал стал на один дюйм (2,54 см) шире, а некоторые его страницы отличались повышенным качеством бумаги и полиграфии. Согласно новой стратегии с сентября этого года, журнал будет выходить в увеличенном формате, при этом цена издания  увеличится с $5,99 до $9.99. В компании уверенны, что потребительская ценность  нового издания будет находиться на высоком уровне. С точки зрения ценообразования это будет интересный эксперимент, т.к. журнал будет стоить столько же, сколько стоят видеофильмы или хорошая книга. 

Интересную модель ценообразования взяла на вооружение спортивная газета Equipe. Накануне чемпионата Европы по футболу она повышала цену за номер ежедневно в течение недели — с понедельника по пятницу и в воскресенье — на 10 евроцентов в день. В результате цена издания составляет сегодня 1,40 евро. Пропорционально увеличивается и подписной тариф. После чемпионата цены издания оставили на достигнутом уровне.

Далее Т. Цыбина рассмотрела подробно инновационный модель бизнеса  журнала The Economist. Издателю удалось  извлечь дополнительную выгоду с помощью социальных сетей и цифровых технологий. За прошлый год The Economist увеличил аудиторию подписчиков на цифровую версию на 30%, доведя ее до 300 000 пользователей. На постоянной основе редакция размещает в социальных сетях отрывки материалов, опубликованных в новом журнале. Когда пользователи кликают на статью, они попадают на сайт журнала, где могут прочесть её целиком. Хитрость кроется в уникальной системе отслеживания пользователей, которую внедрили в журнале несколько лет назад. Программный код сайта отслеживает, сколько статей прочёл тот или иной пользователь. Бесплатно можно прочесть не более пяти статей в неделю. Если пользователь оформляет подписку или оплачивает доступ к содержимому ресурса, он получает право читать неограниченное количество материалов.  В издательстве разработан премиальный тариф, который подразумевает подписку на бумажную версию и цифровой формат. По итогам 2015 года журнал зафиксировал рост чистой прибыли на 13% от продаж тиражей. Чистая прибыль выросла благодаря увеличению количества подписчиков на премиальный тарифный план.

В ходе своего выступления Т. Цыбина познакомила участников конференции и с новым активно растущим рынком коробочных подписных сайтов, на который вышел журнал  Men’s Health. Большинство издателей знакомы с он-лайн ресурсами, которые предлагают оформить подписку на газету или журнал. Аналогичную модель подписки оказывается можно применить не только для периодики, но и для других товарных групп. Подобные услуги предлагают различные «коробочные подписные сайты» (subscription box sites). Схема работы коробочных подписных сайтов, выглядит следующим образом: вы заполняете анкету, выбираете товары, которые хотите получать в течение заданного времени, оплачиваете заказ и раз в месяц или неделю получаете коробку с вашим заказом на домашний почтовый ящик или на работу. Товары могут быть практически любыми, это могут быть как ингредиенты для приготовления блюд на кухне, закуски и снэки, которые вы привыкли есть в офисе во время ланча и даже аксессуары для компьютерных игр. 

По данным аналитического агентства Hitwise, аудитория коробочных подписных сайтов выросла на 3000% за последние три года. В январе этого года их аудитория составила 21,4 миллиона человек. Для сравнения в январе 2013 года аудитория подобных сервисов составляла чуть больше 722 тыс. пользователей.

Недавно издательство журнала анонсировало новую акцию, согласно которой пользователи, оформившие подписку на предложение редакции за отдельную плату четыре раза в год, будут получать различные товары для фитнеса, а также здоровые еду и напитки. Содержимое каждой «коробки» будет отбираться редакторами издательского дома, кроме того о каждом из товаров будет подробно рассказываться на страницах Men’s Health. Каждая коробка обойдется получателю в $89,99 в случае оформления подписки на год, предусмотрена скидка в размере 10%. 

Во второй части своего доклада Т. Цыбина рассказала об инновациях на дистрибуторском рынке во Франции и США. Она проинформировала участников конференции, что в Париже запланирована модернизация  и замена 400 киосков. До июня 2019 года 360 из них будут заменены на новые, а остальные 49 – кардинально обновлены с целью улучшения обслуживания покупателей и создания более комфортных условий работы для киоскеров. 

В новых киосках будут расширен ассортимент и будут реализовываться сопутствующие товары, не входящие в категорию «пресса», а также предоставляться различные услуги, дающие дополнительный доход продавцам. Киоски оборудуют витринами-холодильниками для реализации прохладительных напитков, установят кофемашины. Также в киосках будут установлены почтовые ящики.  Снаружи на киосках будут интерактивные экраны, доступные 24 часа в сутки. Предполагается, что они позволят заходить в интернет и получать полезную информацию о районе, в котором располагается киоск, так же, как это сделано на новых автобусных остановках в столице. Наконец, киоски будут подсвечиваться зеленым или красным светом, для того чтобы издалека было видно, открыты они или закрыты.

Торговое пространство  под газеты и журналы будет более светлым и просторным. Журналы будут лучше представлены на различных стендах улучшенной конструкции. 

В киосках нового образца предусмотрено всё для создания наиболее благоприятных условий работы для киоскеров. Компьютеризированная касса, место для хранения личных вещей, защита от холода с помощью термоизолированного пола и раздвижной витрины – все продумано для комфорта продавцов. Значительно упрощен процесс открывания и закрывания киоска, что позволит киоскерам каждый день экономить до часа рабочего времени. 

Рассказывая участникам конференции об организацию розничной торговли прессой в аэропорте Кеннеди в Нью-Йорке, Т. Цыбина отметила, что основные продажи газет журналов и книг в терминале осуществляются с помощью индивидуальных iPad-терминалов, которые установлены во всех торговых точках аэропорта, включая залы ожидания и каждый из столиков ресторанов,  кафе и пивбаров.  Общее количество iPad, установленных во втором терминале аэропорта Кеннеди, составляет около 500 штук. Клиент может заказать один из популярных журналов или книжных бестселлеров и  оплатить покупку с помощью карты. Журнал/книгу  доставят в течение 5-10 минут. 

Представленный на конференции доклад заинтересовал российских издателей и дистрибуторов, обсуждалась возможность применения зарубежного опыта на российском рынке.

Конференция продолжает работать.

Пресс-служба АРПП