Журналистика котиков. Как AdMe из провинциального сайта превратился в самый популярный медиаресурс страны
Никакой политики, только доброта и умиление. За год с небольшим AdMe из провинциального сайта о рекламе превратился в самый популярный медиаресурс страны. Казанская редакция готовится уже к мировому господству, не веря в предсказания, что лайкать котиков аудитории скоро надоест.
Шок рекрутера
30 июля, четверг, полдень. Главная страница AdMe обновилась всего пару часов назад, но у свежей публикации «22 фотографии о том, что гены творят чудеса» уже под 400 тыс. просмотров, у «Трогательных фотографий с любимым сыном на протяжении 26 лет» — более 150 тыс. «Бесценный жизненный совет от Ричарда Гира, которому нам всем стоит следовать» читают хуже — менее 3,5 тыс. заходов.
В прошлом году аудитория проекта увеличилась втрое и продолжает расти. Если считать трафик из всех стран, AdMe, согласно статистике сервиса LiveInternet, самое популярное российское интернет-издание (команда сайта о своем проекте так и говорит: «крупнейший медиапроект в России»).
Еще в декабре 2014-го у AdMe было 15,6 млн уникальных посетителей и в общей сложности почти 86,5 млн просмотров в месяц, в июле 2015-го — уже более 23 млн посетителей (из них в России — 10,5 млн) и 154 млн просмотров. Для сравнения: изданию BuzzFeed, у которого создатели AdMe, как принято считать, позаимствовали концепцию, удалось набрать 20 млн американских читателей лишь два года назад — спустя почти семь лет после запуска.
«Мы внутри — это IT-компания с молчаливыми инженерами-интровертами. В редакции скучные проверенные процессы, абсолютная тишина от начала и до конца рабочего дня» — в такой форме один из основателей AdMe Марат Мухаметов вежливо отказал нам в визите в единственный офис компании, который находится в Казани. «Мы правда очень нудные, — объяснял он свое нежелание давать личное интервью. — Многие думают, что если сайт такой веселый и вдохновляющий, то и у нас тут, наверное, невероятная атмосфера позитива, и очень удивляются тому, как это устроено: тишина, регламентированные процессы. Это фабрика по производству доброты. Эффективной доброты».
Почти год назад, в честь своего одиннадцатого дня рождения, команда AdMe опубликовала большой пост с фотографиями из редакции — и там все выглядит не так уж «нудно». «В редакции работают 11 человек, и среди них только один журналист, он же главный редактор», — говорится в пояснении к одной из фотографий. На снимках — двадцатилетние ребята за компьютерами: «путешественники, капоэйристы, буддисты, фотографы, архитекторы, полиглоты и кандидаты наук». У девочки на столе — плюшевая лошадка, у мальчика на экране — эротика, под столом — домашние тапочки.
«Когда мы пишем статьи о героических поступках или безграничной доброте, то сами можем запросто расплакаться перед компьютером. А если находим что-то действительно веселое, работа во всех отделах останавливается, потому что все сбегаются посмотреть, над чем же можно так смеяться», — рассказывают в AdMe.
Несколько месяцев спустя редактор проекта Ксения Лукичева рассказывала в интервью, что в редакции трудятся уже не 11, а 25 человек. Чтобы работать в AdMe, нужно пройти многоуровневый тест — понравиться основателю, написать пять материалов в духе AdMe, трижды переделать, сдать диктант…
По словам Марата Мухаметова, зарплаты у сотрудников AdMe весьма конкурентные: «В Казани меньше зарплаты по сравнению с Москвой, мы платим выше рынка». На рынке, впрочем, бытует другое мнение.
«Вакансия из серии «шок рекрутера»», — написала в прошлом году в своем фейсбуке руководитель агентства интернет-рекрутинга Pruffi Алена Владимирская, обнаружившая, что популярнейший сайт предлагает новым авторам 25-35 тыс. руб. в месяц. «Смотрите и думайте, какова себестоимость ресурса и какая у него маржа», — пишет она далее. Сейчас, по сведениям Алены Владимирской, ситуация изменилась, по меркам Казани зарплаты сотрудников стали конкурентными. Впрочем, хедхантер уверена, что причина лояльности сотрудников вовсе не в зарплате: «В Москву их «схантить» практически невозможно. Их регулярно приглашают, но они не хотят уезжать. Это уникальный коллектив, в котором всем все по приколу. Они дико преданы компании. Это правда».
Впрочем, особенностью российского интернета является как раз такой парадокс — самый популярный контент стоит копейки. Например, один из авторов проекта «Лайфхакер» (аудитория — 3,5 млн уникальных посетителей в месяц) блогер Артем Меллум рассказывает, что базовая ставка для внештатных авторов этого сайта в прошлом году составляла 180 руб. Отдельно — премия за лайки и комментарии. Материал, который собрал более 30 тыс. человек, 2 тыс. репостов и около сотни комментариев, был оценен в 1904 руб.
«Эффективность и оригинальность»
До 2013 года, на протяжении десяти лет, AdMe был совсем другим — наряду с Sostav.ru это был один из лучших русскоязычных ресурсов о рекламе.
«Быть небольшим отраслевым сайтом в современном мире — путь к самоубийству, если только ваш проект не является карманным СМИ или рупором организации», — говорил Марат Мухаметов в интервью журналу «Афиша» вскоре после перезапуска AdMe.
В 2013 году выручка компании «Ликсил Графикс», издателя AdMe, согласно ее бухгалтерской отчетности, увеличилась почти в два раза и достигла 12 млн руб., однако чистая прибыль выросла ненамного — с 2,6 млн руб. до 3,3 млн руб. Похоже, «небольшой отраслевой сайт» достиг своего потолка.
«Слава Богу, нет в этом никакой необходимости», — Павел Радаев, сооснователь AdMe, и Марат Мухаметов категорически против обсуждения текущих финансовых показателей AdMe. Впрочем, примерное представление о структуре выручки и ее объеме можно составить и так.
«Они умело используют сети — контекст «Яндекса», Google AdX, возможно, что-то еще, — рассуждает Андрей Загоруйко, коммерческий директор издательского дома «Комитет» (выпускает издания «Цукерберг позвонит» и TJournal). — Если грубо прикинуть, уже сейчас выручка AdMe только от контекста составляет 4-8 млн руб. в месяц: в AdX на российском трафике можно зарабатывать до $1,5 за тысячу показов, в «Яндексе» — примерно столько же. Периодически у AdMe бывают также медийные размещения или спецпроекты, но вряд ли это основной источник выручки».
То, что AdMe «недопродан» и в структуре выручки проекта доминирует дешевая контекстная реклама, в прошлом году было темой оживленных дискуссий. «По большому счету не важно, какая у тебя аудитория, три, пять, 10 или 20 млн человек, если ты не можешь ее продать нормальному рекламодателю», — высказывался в своем фейсбуке, например, руководитель проекта BigPicture.ru Сергей Барышников.
«Аудитория растет быстрее, чем мы успеваем ее продавать», — оправдывался в комментариях к этой записи Павел Радаев. Кроме того, с его слов выходило так, что уже тогда, осенью 2014 года, основным каналом монетизации проекта была вовсе не контекстная реклама «Яндекса» и Google, а «прямые продажи».
Сейчас в AdMe рассказали, что в последнее время на сайте «становится больше спецпроектов, интересных кампаний с крупными брендами», однако для взрывного роста есть ряд препятствий. «Мы за эффективность и оригинальность, рекламу с мощным положительным социальным откликом, — объясняют руководители проекта. — При этом есть важные ограничения, по которым мы зарубаем много потенциальных контрактов: мы не хотим видеть у себя нудный, непрофессиональный контент или просто бренды, которые нам не нравятся».
«Объем медийной рекламы у AdMe в последнее время растет, и, возможно, уже были месяцы, когда доход от нее был примерно равен доходу от «контекста», но в целом по прошлому году ее доля — 30-40%, — признает в интервью Сергей Барышников. — Впрочем, в этом году каких-то действительно больших, серьезных спецпроектов у AdMe не было, и предпосылок для того, чтобы ситуация начала меняться, пока нет».
Генеральный директор агентства «Социальные сети» Денис Терехов, как это ни странно, видит главную проблему бизнеса AdMe в аудитории сайта, которую его создатели называют «людьми творческого класса, способными ценить и создавать прекрасное, восхищаться им, искать новое и вдохновляться».
«Мне кажется, руководители AdMe совершили ошибку: вместо того чтобы начать в разумных пределах разбавлять «котиками» профессиональный отраслевой ресурс, они совсем отказались от понятной и платежеспособной аудитории, — объясняет Терехов. — То, о чем сайт пишет сейчас, может читать кто угодно. Да, проект получил фантастический рост, но в долгосрочной перспективе, когда аудитория наестся, AdMe, скорее всего, проиграет».
«У AdMe и правда нет четко очерченной целевой аудитории, — говорит Андрей Загоруйко. — Но я в своей аккуратно сформированной ленте вижу их посты, которые «шерят» как студенты, так и мультимиллионеры. Они уже неплохо зарабатывают, а если захотят, откроют офис в Москве и начнут зарабатывать на премиальных форматах».
«Употребляющие наркоторговцы»
Пожалуй, самое яркое отличие AdMe от других похожих проектов — особенный язык: «Шик, блеск, крутотенюшка»; «Спасибо за вдохновение и мурашки»; «Полезнота»… Впрочем, любой новояз рано или поздно выходит из моды, как когда-то перестал быть модным язык «падонков». «У «падонков» с их дебильноватым языком был контркультурный посыл, а то, что делает AdMe, это уже не протест, а эскапизм, — рассуждает писатель Сергей Минаев. — Но есть и общее: в основе этих явлений лежит юмор — они оба описываются словом «прикольненько». Так что этот новояз будет жить, но ограниченное время — до тех пор, пока не придумают что-то новое».
«Сейчас интернет стал таким большим, что возможно сосуществование нескольких субкультурных диалектов: есть «мамский» сектор с его «тугосерями» и «пузожителями», есть суровый твиттер с его быстро меняющимся языком — и есть такой ласкательно-плюшевый AdMe, — объясняет один из создателей интернет-энциклопедии «Луркоморье» Дмитрий Хомак. — Конечно, все это своим чередом устареет. Просто потому, что людям надоест, через несколько лет именно так общаться станет неприлично».
Сложнее оценить перспективы подачи контента, которую команда AdMe, кажется, довела до совершенства. «Когда это закончится? Когда доллар будет стоить 200 руб., — говорит Денис Терехов.— Находиться в мире, в котором нет реальных проблем и сложных решений, можно достаточно долго, но не бесконечно. Я бы назвал создателей этих сайтов употребляющими наркоторговцами, потому что контент AdMe — это своеобразный наркотик. Пускай вокруг непонятно что происходит — они живут в своем прекрасном креативном мире, учатся правильно завязывать шнурки на кроссовках. А читатели, живущие в хрущевке в Бибирево, ощущают себя где-то между Лондоном и Барселоной. Хотя о Лондоне и Барселоне они знают исключительно из постов на этом AdMe».
Впрочем, что бы ни думали о сайте недоброжелатели, команда AdMe уверена в своем блестящем будущем, причем не только в России. Недавно AdMe запустил англоязычный проект brightside.me. До этого открылся испаноязычный проект — genial.guru. «Как обстоят дела в испаноязычном сегменте, я не знаю, но в англоязычном Google AdX может давать в несколько раз больше денег, чем в России, так что успешный запуск англоязычного ресурса и постоянный рост трафика в России за несколько лет легко увеличат оборот AdMe на порядок», — говорит Андрей Загоруйко из издательского дома «Комитет».
Таким образом, «русский BuzzFeed» встретится со своим прообразом. Сейчас аудитория BuzzFeed составляет уже 100 млн человек в США и около 200 млн во всем мире. Редакция с корпунктами в разных странах производит несколько сотен постов в сутки. В штате более 500 сотрудников. Год назад венчурный фонд Andreessen Horowitz инвестировал в развитие BuzzFeed $50 млн — оценка стоимости компании, таким образом, составила $850 млн.
Но стремительный рост популярности BuzzFeed начался в тот момент, когда на сайте рядом с «котиками» и фотографиями звезд без косметики появилась качественная журналистика. В интервью изданию «Медуза» редактор BuzzFeed Бен Смит недавно объяснял, что он не видит необходимости выбирать между «котиками» и журналистскими расследованиями, потому что «большинству людей интересно и то и другое: и конфликт на Украине, и котята, котята — больше».
AdMe принципиально не желает идти по этому пути. «Нам просто неинтересно это. Пусть про политику, религию, гороскопы пишут те, кто в этом понимает лучше». И возможно, этот выбор оправдан. «В чем-то мы с BuzzFeed — в плане вирусности, технологий, но продукт у нас совершенно другой, — рассказывают Радаев и Мухаметов. — Наш испанский проект, кстати, за два месяца обогнал испанский BuzzFeed в фейсбуке. И по посетителям тоже неплохо — к июлю более 15 млн посетителей».
Олег Хохлов
