Эксперты российского медиарынка — об актуальных проблемах распространения прессы
Состоявшийся 27 апреля с.г. в московском конференц-зале DI Telegraph Международный Пресс-саммит, хоть и был практически целиком посвящен вопросам рекламы в печатных СМИ, однако же довольно болезненной для издателей темы распространения как ни крути, избежать не удалось.
Оно и понятно: рекламодатель хочет быть уверен, что размещенная им информация достигнет заявленной целевой аудитории. В рамках организованной дискуссионной панели «Печатная пресса: идеальный шторм» один из ее соведущих — председатель комитета по прессе АКАР, директор MEDIA DIRECTION GROUP Денис Максимов, — задал участникам обсуждения (а это были руководители ведущих издательств страны), вопрос о том, каким образом им удается решать проблемы дистрибуции.
PlanetaSMI.RU подготовила расшифровку ответов некоторых экспертов:
• Аниты Гиговской, президента «Conde Nast Россия»;
• Руслана Новикова, генерального директора ИД «Аргументы и Факты»;
• Николая Ускова, главного редактора журнала «Forbes Россия»;
• Виктора Шкулева, президента Hearst Shkulev Publishing;
• Виктора Лошака, заместителя генерального директора ИД «Коммерсантъ» по стратегии.
***
Денис Максимов:
— Была и остаётся проблема с дистрибуцией. Покупая рекламу в журналах, рекламодатель покупает и его аудиторию: не только качественную, но и количественную. Сейчас у нас такая ситуация, что киоски закрываются, с дистрибьюторами не всё так гладко. Мы знаем, в каком состоянии находится подписка в России. Какие новые модели вы находите для того, чтобы печатный контент доставить до потребителя? Сейчас даже, например, в онлайн-магазинах главное не то, как собрать заказ, а (то) как доставить его потребителю. Насколько развивается логистическая часть, и насколько рекламодатели могут быть уверены в том, что тиражи, по крайней мере с логистической точки зрения, не будут падать?
Виктор Шкулев:
— Действительно, ситуация с распространением в России во все годы была непростой. Непростой она была, прежде всего, для нас издателей. И в большей части, с моей точки зрения, по одной позиции — по дебиторской задолженности. Доставить до точки — с этим все неплохо, а заплатить за проданный журнал — с этим у нас есть проблемы. Получается, что мы, издатели, выступаем буфером, который несёт на себе огромный объём дебиторской задолженности, которая имеется у дистрибьюторов. И вот даже сейчас, когда мы знаем, что многие города, включая Москву, начали менять концепцию по киосковым сетям, тем не менее, по количеству торговых точек мы не имеем катастрофического падения. Потому что в России огромные резервы по развитию сетей ритейла. Тот же самый «Магнит» каждый год открывает 2-3 тысячи торговых точек. X5 Retail Group(одна из ведущих российских продуктовых розничных компаний; включает сети «Пятёрочка», «Перекрёсток» и др. — PlanetaSMI.RU) делает то же самое. И главная для нас проблема — это удержать большой объём дебиторской задолженности. Потому что мы переживаем волны банкротства на рынке дистрибуции: накапливается пузырь — происходит какое-то крупное банкротство. А там достаточно одного крупного банкротства, и по цепочке (все) посыплется. В каждый кризис мы эти явления переживаем. Но насколько хватит ресурсов издательскому рынку поддерживать этот высокий уровень дебиторской задолженности…
С точки зрения торговых точек (киосков прессы) пока ситуация более или менее. В том числе, как мне кажется, ситуация (складывается) в какой-то степени в пользу определённых сегментов рынка прессы. Например, для журнального рынка изменение модели, когда тиражи перемещаются из с киосков в супермаркеты — это вполне позитивное явление. Потому что большинство покупок делается в супермаркетах.
Когда мы слышим много разговоров о том, что в Саратове приняли решение убрать 70% торговых точек в виде киосков, (мы считаем, что это)безусловно, большая проблема. Но это не значит, что (издателям) обрезали 70% поставки, и мы не можем продать журнал. Идет обновление; когда какой-то из городов убирает киоски, нужно какое-то время на перемещение покупателя, (ему) надо найти ближайший магазин у дома или пойти в какую-то более крупную торговую сеть.
Я бы к этой проблеме относился очень серьёзно; но так же как и глобальные проблемы прессы (ее) не преувеличивал. Я лично волнуюсь за то, чтобы в самой модели дистрибутора пресса оказалась товаром рентабельным. Пока пресса — достаточно рентабельный товар. А вот когда пресса не будет рентабельным товаром для ритейла, и ее начнут вытеснять другие товары с торговых полок, это будет для нас очень серьёзная проблема. Но замечая сокращение размера торговой полки сейчас, я смотрю на это пока как на позитивное явление. Мне думается, что мы движемся к рынку, когда вымывается определённая часть некоммерческой прессы и остаётся коммерческая, достойная, очень эффективная часть рынка. Рынок будет продолжать очищаться. Ничего страшного в этом нет. Наверно, пресса будет в этом смысле более нишевым медиабизнесом, если мы сравниваем с глобальным Интернетом или глобальным телевидением. Хотя телевидение сейчас тоже очень сильно сегментируется, и мы видим сокращение телесмотрения на каналах общего интереса, и перемещение зрителя в нишевые телевизионные каналы. Это тоже изменение бизнес-модели. К этому нужно относиться как к нормальному явлению: меняется потребление, меняются и инструменты, позволяющие это потребление реализовывать.
Виктор Лошак:
Сила бренда «Коммерсанта» позволяет ему находиться на всех массовых полках, в самолётах, в гостиницах, в кафе, в ресторанах. Мы нигде не распространяемся бесплатно — всё за деньги. Другое дело — за какие деньги.
У нас есть специальная служба, которая находится в постоянном диалоге с подписчиком. Известно, что значительно дешевле удержать(имеющегося) подписчика, чем привести нового. Интересно, что через эту же службу (мы) получаем какую-то информацию о, например, полиграфических ошибках, (или) о полиграфическом качестве издания.
Виктор Шкулев:
Мне кажется, пресса будет постепенно становиться не дороже, а дешевле, потому что будут выживать те бизнес-модели, в которых основной доход издатель будет получать от рекламных продаж. И в этом плане мы будем тоже делать наш контакт с покупателем более резонным, не повышая цену, а сохраняя ее. Или даже часть журнальных проектов будет перемещаться в категорию совсем дешёвых, или же с бесплатной доставкой, но с очень выверенной доставкой, особенно в премиальном сегменте. Такая тенденция уже намечается, этого тоже не надо пугаться. Мы увидим на рынке рост бесплатной доставки. Это новый формат. Формат, отвечающий изменениям времени, когда ты делаешь предложение, понимая, что внешне оно выглядит как бесплатное, но оно не совсем бесплатное. Издатель, заинтересованный в реализации (этой) бизнес-модели, за аудиторию будет бороться всеми возможными методами, понимая, что ему надо обеспечить контакт между рекламным сообщением и нашей аудиторией, которая является достоянием бренда.
Анита Гиговская:
— С частью аргументов, изложенных ранее, я соглашусь, с частью — нет. Это показывает, что рынок живой, и модели распространения для разного класса и характера изданий совершенно разные. Я поддержу Виктора Михайловича (Шкулева) в том, что глянцевые журналы не очень сильно страдают от всех перипетий, которые переживают сейчас киосковые сети. Хотя, конечно, очень печально смотреть на то, в каком состоянии находится дистрибьюторский бизнес, как он не поддерживается… Очень простые цифры: в Германии — порядка 100 тысяч точек продаж периодической печати, а в России — 45 тысяч. Большая часть наших («Conde Nast Россия») изданий распространяется через супермаркеты, и мы тоже видим достаточно большой потенциал для возможного роста, потому что будут открываться новые сети, будут открываться новые полки. Это точка продаж, в которой журнал представлен максимально честно и читатель выбирает по обложке, по тому редакционному предложению, которое он видит в нем. Судя по тому, что мы боремся за эксклюзив, этот продукт (журнал) востребован. И люди за собственные деньги его покупают. Мы не делаем, как многие коллеги, бесплатного распространения.
Что касается того, что рынок дрифтует в сторону более низкой обложечной цены, более дешёвых журналов, то мы сейчас экспериментируем пока с другим подходом. Мы сделали новый проект журнала «Гламур» — буказин, который выходит два раза в год, это гид по модному сезону. Он дороже в рознице, чем все наши остальные журналы, (но при этом в точках продаж) тиража уже не осталось. (Так что в вопросе цены все) зависит от того, что за продукт вы делаете, и кому хотите (его) продать.
Виктор Шкулев:
— Я соглашусь. Мы только что сделали буказин. Он называется «100 алкогениев» от журнала «Максим». И тоже по высокой цене, (потому что) это другой продукт. В журнале «Максим» долгие годы существовала рубрика «Алкогении»: от Есенина до Ельцина… Когда мы рубрику закончили, мы переупаковали контент, потому что он был очень интересным и востребованным, и предложили рынку буказин. В итоге по более высокой цене мы его очень успешно продаём.
Анита Гиговская (улыбаясь):
— С алкогольной рекламой?
Виктор Шкулев (улыбаясь):
— К сожалению, нет.
Руслан Новиков:
— Я бы хотел отдельно сказать о подписке, потому что у нас 472 тысячи подписчиков. Это больше, чем у любого другого издания в России. При том, что у нас еженедельный тираж 2 млн. экземпляров, то есть доля подписчиков высока… Наверно, не для кого не секрет, как мы долго плачем по поводу (работы) «Почты России», тарифов (на доставку подписки) и всего, что с этим связано. Экземпляр нашего еженедельника в подписку стоит примерно в полтора раза дороже, чем в розницу, и при этом у нас 472 тысячи подписчиков. Это говорит о том, что нашу газету нельзя купить в рознице на большинстве территории нашей необъятной страны. А значит, институт подписки выживает благодаря тому, что в розницу газеты купить нельзя. В сёлах, деревнях, посёлках, в которых нет киосков, магазинов и супермаркетов, можно получить газету только по подписке. При этом люди переплачивают порядка 50% за каждый экземпляр. Это данность. Поэтому мы внутри себя субсидируем подписку, но мы не можем(постоянно) нести этот крест, потому что это колоссальные для нас затраты. При этом мы не можем и отказаться от этого института, не можем и повышать цены пропорционально себестоимости… Без государственного вмешательства эту проблему решить нельзя. В противном случае в какой-то момент (времени) мы отрежем немалую часть населения от доступа к информации в печатном виде.
Николай Усков:
Не будучи издателем, мне трудно отвечать на такие вопросы. Но как гражданин и журналист я удивлён тем, как слабы мы в качестве лоббистов. Ситуация с «Почтой России» вопиющая, причём не первый год. Вы хорошо знаете, что большинство наших западных коллег продаёт свою продукцию главным образом по подписке: продажи в ньюс-стендах очень маленькие. У нас совершенно другая картина. Мы продаём всё практически только через сети. Я бы хотел обратиться, прежде всего, к коллегам: предпринимали ли вы когда-нибудь попытку повлиять на «Почту России», создать какую-то разумную систему подписки в государственном масштабе?
Шумная реакция в зале.
Николай Усков:
Мы как лоббисты оказались совершенно беспомощны перед лицом антитабачной и антиалкогольной кампании, и потеряли более 20% рынка. Мы бессильны, нам трудно самоорганизоваться и изменить ситуацию с почтой.
Руслан Новиков:
По реакции зала понятно, что мы этим занимаемся регулярно. И ни для кого не секрет, что до Владимира Владимировича Путина мы ходим ежегодно, в том числе с просьбой компенсировать хотя бы частично стоимость почтовой доставки.
Голос из зала:
В этом году он обещал!
Николай Усков:
Год назад тоже обещал. Мы очень надеемся, что это когда-нибудь случится. Мы работаем с «Почтой России», но «Почта России» — коммерческое предприятие. Помочь она не может. Она, наконец, стала прибыльной, чему мы очень рады.
Голос из зала:
Письмо две недели идёт по Москве!
Руслан Новиков:
За письма ничего сказать не могу. А вот по поводу газет и журналов, (то) действительно, (мы) этим очень плотно занимаемся, но, к сожалению, не(все) в наших силах. И как оказывается, даже на самом высоком уровне эта проблема не решаема. По крайней мере за последние два-три года,(после того как) были отменены дотации, мы ничего сдвинуть с места пока не можем. Но усилия, безусловно, предпринимаем.
***
По итогам саммита PlanetaSMI.RU обратилась к председателю правления Ассоциации распространителей печатной продукции Александру Оськину с просьбой прокомментировать озвученные в ходе мероприятия идеи и предложения.
Александр Оськин, председатель правления Ассоциации распространителей печатной продукции:
— Очень интересная дискуссия состоялась Международном Пресс-саммите, я сидел в зале и внимательно ее слушал. И сейчас хотел бы дать некоторые уточнения по существу представленных на ней вопросов. Прежде всего, выступающие на мероприятии коллеги — а это были представители сегмента журнальной периодики, причем в основном глянца, — в целом недооценивают процессы, происходящие на рынке прессы России.
Исторически в нашей стране сформировалось несколько форматов распространения печатной продукции. Мы в АРПП условно разделили их на три основных категории:
•Категория А: киоски и павильоны прессы;
•Категория В: FMCG, магазины на автозаправочных станциях и пр.;
•Категория С: пресс-стенды, отделения почтовой связи, вендинговые автоматы и пр.
В торговых объектах Категории А представлен наиболее широкий ассортимент газет и журналов — более 500 наименований. Поэтому не удивительно, что именно он признан основным для рынка прессы. Все остальные форматы лишь вспомогательные, в том числе и супермаркеты, количество выделяемых под прессу площадей в которых год от года неуклонно сокращается. Ведь у ритейла есть другие, более доходные товарные группы… Более того, представленный в самих супермаркетах ассортимент — это в лучшем случае 100-150 наименований печатной продукции. Причем в основном это глянец — газет вы здесь не найдете. Таким образом FMCG является не ведущим, а лишь дополнительным форматом распространения прессы.
Мы, конечно же, приветствуем все формы продаж печатной продукции, которые только есть или могут быть на рынке. Чем их больше, чем шире их разнообразнее — тем лучше. Но при этом надо понимать, что все они, помимо киосков и павильонов, не решают главной задачи — предоставления наиболее полного ассортимента выходящих в стране изданий. Они работают лишь с небольшим сегментом: супермаркеты — с глянцем, «ручники» — с газетами, и то только с самыми топовыми… Как вспомогательный элемент все это очень хорошо! Но как базовый — ни в коем случае.
Павильоны и киоски прессы — основа системы распространения печатных СМИ в России. В современном виде они должны предлагать читателю не менее 1 тыс. наименований печатной продукции и оказывать разнообразные интернет-услуги для населения. Торговые объекты Категории А — это стратегия рынка, все остальное — мелкая тактика.
Что касается будущего газет и журналов, то я соглашусь с коллегами, которые высказывали на Пресс-саммите беспокойство по поводу дистрибуции — все сказанное справедливо. Единственное, что сегодня внушает надежду, этот то, что власть наконец-то обратила внимание на проблемы нашего сегмента рынка. 9 апреля с.г. Правительство РФ Постановлением №291 утвердило нормативы минимальной обеспеченности населения площадью торговых объектов, в том числе и киосков прессы. Так, только в Москве, согласно этому документу, должно работать 17 тыс.газетно-журнальных киосков, что в восемь раз выше нынешнего показателя. Такой масштаб обеспечения рынка — очень правильное решение. Каждый гражданин Российской Федерации должен иметь право доступа к как можно большему числу газет и журналов, и современные павильоны прессы вполне способны предоставить ему такую возможность. Поэтому я бы добавил к выступлению коллег на Пресс-саммите: важно, чтобы весь медиарынок четко понимал — для него приоритетом являются именно киоски и павильоны с разнообразным ассортиментом, а не тот минимум, который могут представить узкие лотки или полки супермаркетов.
Анна Луговая, Евгения Трушина
Источник: PlanetaSMI.RU
