Цифровая трансформация медиа: какими будут производство, рынок и дистрибуция контента

Школа коммуникаций MACS и коммуникационное агентство Polylog провели исследование и узнали, как идёт процесс цифровой трансформации в редакциях, а какие тренды уже сегодня меняют медиарынок. Материал опубликован на vc.ru.

Мы постарались ответить на основные вопросы: как новые технологии изменили бизнес-процессы, стратегии и корпоративную культуру современных средств массовой коммуникации.

Мы опросили главных редакторов, издателей, журналистов, которые меняют отрасль и создают новые цифровые продукты. Выбрали самые интересные и актуальные тренды, которые влияют на рынок медиа.

По мнению экспертов, основные сложности перехода к цифровой стратегии развития выглядят так:

консерватизм — цифровая трансформация в медиа начинается тогда, когда бизнес начинает испытывать проблемы и уже не имеет возможностей для нормального инвестирования в digital;

система принятия решений — инициатор изменений, как правило, «лицо, принимающее решение», у которого нет опыта в digital. Поэтому в большинстве случаев нет нужной скорости принятия решений и есть большое количество лишних шагов;

внутренняя конкуренция — традиционный медиабизнес начинает конкурировать за ресурсы с собственными digital-подразделениями и направлениями;

Виктор Саксон, бывший специалист по умной экономике Independent Media, редакционный директор портала «Рамблер»:

«У меня, к несчастью, большой опыт работы в традиционных медиа, которые переживали цифровую трансформацию. Все компании, где цифровая экосистема обслуживала традиционный «бумажный» бизнес и воспринималась вторичным инструментом, теряли бизнес.

Те, кто успевал это понять, ускорялись, строя параллельный digital-бизнес. У традиционного и цифрового бизнеса были общими только подход в рекламной, редакционной политике, ценностями бренда и так далее.

Практически никакой эффективной экоситемы в традиционных российских медиа не получилось. Наиболее успешными стали те, кто адаптировал digital-first модель, которая включает в себя: издательскую систему, CRM по работе с читателями, SSP-систему для рекламодателей».

Максим Григорьев, партнер и куратор факультета «Цифровая трансформация» Московской школы коммуникаций MACS. Бывший руководитель Центра Финансовых технологий «Банка России»

«Есть несколько современных трендов — общих для всех рынков. Самый важный из них — платформизация и эффективная интеграция, позволяющая создавать экосистемы, работающие внутри отдельной компании или медиа и объединяющие партнеров и клиентов на рынке через Open API.

У нас должна быть архитектура, которая позволяет быть гибким, непрерывно совершенствовать продукт, иметь минимальный time to market, интегрировать новые приложения и даже технологии без необходимости перестраивать весь ландшафт. Такая архитектура будет ценной частью очень перспективной и современной платформенной бизнес-архитектуры.

Отмечу, что трансформирующаяся организация окажется в цифровой среде не одномоментно. Некоторое время цифровые продукты будут существовать параллельно. Операционная модель организации должна обладать свойствами, которые обеспечат ей работу в классическом и инновационном, цифровом режиме».

Journalism as a Service

Модель доставки контента — пользователи платят за доступ к информации или новости по требованию. По мнению экспертов, все эти услуги могут работать за пределами социальных сетей. В перспективе медиахолдинги и СМИ не будут делиться доходами или отдавать свой контент бесплатно. В ближайшее время это коснется аналитических статей, отраслевых СМИ и специализированного контента.

Переход на «журналистику как услугу» позволит журналистам и СМИ лучше понимать ценность информации, её стоимость и улучшит процесс её дистрибуции.

Журналисты и СМИ будут влиять на всю «экономику знаний» — университеты, компании, занимающиеся наукоёмкими проектами, медицинские учреждения, R&D-центры технологических гигантов станут крупными потребителями информации из надёжных и проверенных источников.

Это даже не тренд — это настоящее современной журналистики. Эксперты считают: если не перестроиться и не создать систему продажи цифрового контента, то у такого СМИ не будет будущего. Современным медиа нужны data wall и pay wall.

К концу 2018 года 50% людей будут иметь две цифровые подписки, согласно отчету Deloitt за 2017 год.

Аналитика реакций и поведения

Нейросети, обучающиеся программы и сервисы смогут точно предсказывать поведение пользователей в зависимости от контента, вплоть до того, будут ли они плакать, злиться или смеяться, какие будут реакции в социальных сетях, что стоит ожидать в комментариях и так далее. Существующие сейчас технологии позволяют программам различать голос, жесты, мимику и настроение пользователей.

Скоро человек будет максимально предсказуем для машин и роботов — они смогут давать то, что нам нужно, не завися от персональных настроек в браузере и без участия редактора-человека. Аналитика внимания — более глубокая аналитика на базе редакционных метрик, которая показывает не только количественные показатели, но и качественные: вовлеченность, лояльность, конверсию в читателей.

Развитие узкоспециализированных медиа

Эксперты считают, что тренд на локальные, «нишевые» новости и СМИ сохранится, а отраслевые СМИ станут более востребованными. Это связано с тем, что спрос на качественную журналистику и качественный верифицированный контент будет расти. Большое влияние будут оказывать развитие «экспертной журналистики», где большую роль будут играть эксперты и профессионалы рынков.

Отраслевая журналистика научится обходиться без журналистов, полностью или частично полагаясь на мнения частных компаний, лидеров отрасли и нейтральных экспертов. Здесь другой тренд — journalism as a service раскрывает новые возможности как для СМИ, так и для читателей: пользователи смогут платить за персонализированную информацию, например, прогнозы и аналитику.

Real-time контент, искусственный интеллект и большие данные

Ожидается большое количество прорывов в маркетинге и точном таргетинге рекламы, благодаря развитию больших данных и искусственного интеллекта.

PR-агентства смогут оценить качество публикаций и реакцию аудитории, планировать точечное информирование клиентов о новых продуктах, сервисах и мероприятиях. Алгоритмы будут следить за поведением читателя и предлагать ему подписки в нужный момент.

Цифровые продукты и цифровые издательства

С распространением технологий оцифровки стало возможным выпускать цифровые копии фильмов, оцифровывать книги, музыку, произведения искусства. Всё может быть оцифровано и распространено в виде миллиардов копий. С появлением новых интерактивных форматов этот процесс ускорится.

Это повлияет на рост экономики знаний и креативной экономики, которые станут частью цифровой экономики. Появятся маленькие и большие цифровые издательства, новые ИТ-департаменты заменят типографии.

Екатерина Дементьева, куратор «Издательства Яндекса», куратор факультета журналистики ММУ

«Год назад мы с бывшим арт-директором «Афиши» Володей Дорошевским придумали новый дизайн сайта «Афиша Daily»: там разливались сирень и синева, а пользователь мог отключать неинтересные ему материалы и целые темы.

Я представляла это в виде мультфильма «Головоломка»: вот материалы с повышенным индексом раздражения (феминизм, модные школьники), материалы-стимуляторы (обнадёживающие новости, инфопорно), грустные простыни про книги и архитектуру, материалы-хиты, у которых должен быть иммунитет.

Идея в том, что лайкать всем лень — а вот минусовать и жаловаться — пожалуйста. Так можно и самообучающуюся систему воспитать. Наш маркетинг-директор Миша Казаков сказал, что UX с негативными эмоциями приведёт к тому, что мы потеряем всех читателей (тогда у «Афиши Daily» было 3 млн уников в месяц). Чем бы это кончилось не знаю — мы все ушли.

Я уверена, что через несколько лет у всех площадок будет по тысяче лиц, как у «Яндекс.Дзен». Многоканальные медиа — это не только про то, чтобы один сюжет разыграть как аудиопьесу, картинки с подписями, видео и лонгрид.

Он и про то, что «Медуза» будет одним образом выглядеть для меня («Истории», «Шапито», «Игры») и совершенно другим — для условного Мутко (стройка, Путин, футбол). Sports.ru уже сейчас представляет собой сложный бульон из разных блогов, приложений и сервисных штук. Скоро это случится и с Vogue.

Все будут конкурировать со всеми за время читателя, зрителя, слушателя. Будут успешные бренд-платформы, построенные на законах сверхэффективности, пользы и стоимости контакта. Будут сосуществовать гипернормализация (бодро сделанный потоковый контент) и гиперперсонализация (способ доставить этот контент до правильного читателя).

Одна из крупных мета-паблишинговых платформ разработает этот механизм. Его можно будет посадить на любой сайт, как «Яндекс.Директ»».

Платформы

Платформы и мультиплатформенные медиа — это реальность медиарынка. Социальные сети, агрегаторы, Google, «Яндекс», «Рамблер», локальные платформы — неотъемлемая часть современной журналистики. СМИ могут сами создавать платформы.

Если сначала СМИ охотно шли навстречу конвергентной журналистике, то сейчас заметен обратный тренд. Многие издатели и редакторы видят, что платформы уже не дают трафик, а забирают аудиторию. Но количество платформ будет расти, они будут развиваться и выделяться в отдельные направления бизнеса и R&D технологических гигантов и медиаконгломератов.

По данным «Яндекса», выручка «Яндекс. Дзен» в этом году может составить четыре млрд рублей. Сейчас ежедневная аудитория приближается к 13 млн пользователей.

Борьба с платформами. Обратный тренд

«It’s finally time to end the Facebook addiction» — эта фраза хорошо знакома по плакатам журналистов в Европе. СМИ будут пытаться сбросить доминирование социальных сетей и платформ вроде Google или «Яндекс».

В то же время платформы будут стараться удержать свои позиции, но будут меняться — они будут создавать более удобные условия для СМИ и журналистов, помогать в монетизации и распространении контента, давая бонусные сервисы вроде аналитики реакций и поведения, расширенной аналитики и ещё более точный таргетинг при работе с аудиториями.

Разговорные интерфейсы и чат-боты

Мы вступаем в эру разговорных интерфейсов — Alexa от Amazon, Siri от Apple, Cortana от Microsoft, Google (“OK Google”) и другие. Интерфейсы и платформы Bottable, такие как Pandorabots и chat fuel, начнут заменять стандартный поиск и часто задаваемые вопросы.

Журналисты будут чаще использовать их для подготовки материалов. Искусственный интеллект как технология намного больше привлекает людей, чем, например, VR.

Андрей Сикорский, директор по маркетингу РБК

«Потребление контента меняется. В частности, меняется под влиянием нескольких факторов. Первый фактор — поголовная «мобилизация», фактически изменение доступа к контенту. Объем мобильной аудитории уже превысил объем десктопной аудитории. По нашей статистике, 50% заходит с мобильных устройств, а в пиковые моменты бывает и намного выше.

Второй фактор — специфические новые форматы. Третий фактор — растущие скорости мобильного интернета, как следствие все более «тяжелый» контент, который можно потреблять на мобильных устройствах. Можно еще отметить изменение фокуса внимания.

В последнее время исследования показывают, что внимание человека к информации уменьшается. При этом растет потребление контента через агрегаторы, к которым я отношу не только агрегаторы в классическом смысле слова, но и всё, что к ним можно отнести, включая социальные сети.

Понятно, куда идет аудитория и что ей интересно, — это различные графические и мультимедийные форматы, аудио. Мы видим перспективы развития, благодаря появлению и внедрению искусственного интеллекта в «умные колонки» и голосу, как средству ввода в мобильных и стационарных устройствах.

У футуролога Питера Диамандиса есть модель «6 D», где есть два «D», которые мне нравятся, — это дематериализация и демократизация. Дематериализация — это когда какой-то продукт или контент из физического становится все более цифровым, все меньше требует условий и ручного труда и всё больше становится интеллектуальным продуктом.

Когда сложность создания, условия создания и распространения упрощаются, возникает «демократизация» — доступность и распространённость продуктов растет. Поэтому всё, что мы сейчас видим и увидим в будущем — всё это касается непосредственно производства и дистрибуции контента. Именно здесь будут происходить самые значимые прорывы и изменения.

Скоро появятся некие агрегаторы и сервисы, работающие с «голосом» и «умными колонками», а когда продажи VR-устройств превысят 100 миллионные рубежи и станут более качественными и дешёвыми, тогда и Facebook, и другие платформы и экосистемы будут продвигать новые типы контента. Только тогда это станет следующим этапом развития рынка медиа».

Новые рекламные форматы. R&D в медиа

Меняется пользовательское восприятие рекламы и коммерческих интеграций в медиа. Теперь нужен не просто нативный контент, нужен качественный нативный контент. От баннеров и интерактивных блоков на сайте виден переход к точечной интеграции в редакционные материалы.

Появляются бизнес ориентированные модели, например, обычная бизнес модель сейчас — это программатик и нативная реклама. Появятся новые другие модели — издатель как агентство, издатель как брокер данных, издатель как ИТ провайдер и так далее.

С другой стороны, медиа приходится адаптировать сайты и контент под привычные форматы социальных сетей. Так появляется больше видеоконтента, диафильмы, нарративы. Кроме того, медиа должны играть по правилам тех экосистем, где они находятся, а это заставляет пересматривать в том числе и различные бизнес-процессы.

Исследование Mail.Ru Group показало, что качественный нативный контент благоприятно воспринимают более 60%, а некачественный и рекламный снижает лояльность к бренду на 50%. В то же время 58% потребителей считают, что текущая онлайн-реклама нерелевантна (по данным исследования Ericsson Networked Society Lab).

Надежда Егорова, руководитель направления электронной коммерции медиапроектов Mail.Ru Group

«Рынок онлайн-медиа крайне неоднороден. Основная проблема внедрения новых алгоритмов в работе или изменения структуры команды — синдром невозвратных затрат и, как следствие, боязнь или нежелание изменений. Безусловно, с появлением новых трендов, а вместе с ними новых задач, появляются и новые направления в развитии.

Например, мы сейчас активно развиваем видеопродакшн и работаем над созданием нового типа контента — интересного молодому читателю. Сама логика работы с контентом и аудиторией меняется. Например, позиции продюсера социальных сетей, руководителя видеонаправления стали обязательными составляющими редакции.

Если раньше SMM-специалист выполнял маркетинговые задачи дистрибуции контента и проекта, то сейчас продюсеры социальных сетей — это сотрудники редакции, которые создают альтернативную версию медиа в социальных сетях, исходя из законов и реалий платформы.

Сегодня в медиа ценятся специалисты, которые хорошо разбираются в разных аудиториях, знают за какими аудиторными показателями нужно следить, разбираются в особенностях дистрибуции контента на разных платформах — социальных сетях, мессенджерах, «Яндекс.Дзене» и других».

Верификация контента и watchdog journalism

Fake news, информационные войны и другие явления, непосредственно связанные с рынком медиа, заставляют издательства и редакции больше внимания уделять проверке фактов.

Один из примеров — Fact Checker (проект The Washington Post). «Сторожевая журналистика» — это реальный тренд современной и будущей журналистики в новом информационном обществе. Этот же тренд коснётся и платформ, и социальных сетей.

Дефицит внимания

Один из самых неоднозначных и основополагающих трендов современной журналистики. Информация всё чаще навязывается как бизнесом, так и самим медиа. Внимание становится дефицитным ресурсом. Некоторые исследователи трактуют количество информации в экономике как энтропию.

Можно вспомнить Тима О’ Рейли и его рассуждения о web 3.0. Факт существования информации независимо от нашего сознания послужил поводом для построения необычной точки зрения, что информация — третья (наряду с материей и энергией) субстанция материального мира.

В цифровой экономике роль информации повышается, а её количество растет. Дефицит внимания становится одним из решающих факторов при работе с контентом и аудиториями.

NB! Это первые публикуемые результаты в рамках исследования, которое проводит школа MACS и Polylog. В процессе будет изучен переход к цифровой экономике в разных отраслях и на разных рынках, круг экспертов будет постоянно расширяться. Если у вас есть желание помочь и у вас есть релевантный опыт — пишите на почту udovichenko@polylog.ru

Источник: vc.ru