Мода на ретро усилит интерес к бумажным изданиям

О том, какие трансформации ожидают рынок электронных и печатных СМИ в США, Европе и России в 2014 году, как бумажные версии смогут найти свою аудиторию в эпоху онлайн-контента, и почему делать ставки на рекламу в соцсетях следует с большой осторожностью, рассказывают российские и зарубежные медиа-аналитики издания WAN-IFRA Гильдии издателей периодической печати.

Прогнозы на 2014-й: осторожный  оптимизм в США и Европе.

Газетная отрасль США все еще с трудом ищет пути замены потерянных печатных доходов, но общая стабильность бизнеса, наметившаяся в прошлом году, продолжится и в 2014-м, — прогнозирует Рик Эдмондс, научный сотрудник Института Пойнтера.

WAN-IFRA: Главный вопрос в 2014 г.: прирост доходов за счет повышения цен на подписку, подписки на новые цифровые продукты и продажи печатно-цифровых пакетов — временное или постоянное явление?

Рик Эдмондс: Мы надеемся, что будут появляться новые стратегии ценообразования и улучшенные продукты, за счет которых прирост будет продолжаться. Очень много внимания в 2014 г. будет уделяться повышению доходов, относящихся к категории «других источников». Акции, бюллетени новостей, электронные книги, услуги цифрового маркетинга для местных компаний, полиграфические заказы и т.п. — всё это вносит вклад в получение доходов, хотя по отдельности не обеспечивает спасение. 

— Станет ли 2014-й годом, когда издатели наконец разберутся, что делать с мобильными платформами, и получат на них серьезную выручку?

— Хотел бы я сказать «да» или даже «может быть», но я думаю — нет. Конечно, мобильная аудитория продолжит бурно расти. Ведущие газеты будут совершенствовать контент и визуальную подачу мобильных продуктов. И мобильная реклама продолжит весьма энергичный рост. Но львиная доля этого роста опять достанется цифровым гигантам, приложениям для шопинга и т.п. Реклама и новости — не логичная и не обязательная пара. 

— В век Twitter и издательских соглашений об обмене контентом какая роль достается агентствам новостей?

Twitter и обмен контентом — важные новые компоненты производства новостей, но заменить агентства они не могут. Да, ряд газет компании Tribune и кое-кто еще отказались от подписки на Associated Press, но большинство продолжает ее ценить. 

В Европе в 2014 г. главный вызов для издателей — это мобильные платформы, считает медиа-аналитик Мирья Тельцеров, один из директоров A.T. Kearney GmbH (Германия).

WAN-IFRA: Какие признаки в информационной-издательской отрасли Европы дают основания для оптимизма в 2014 г.?

Мирья Тельцеров: Совокупный охват издательских брендов (печатный, онлайновый, мобильный) продолжает расти за счет роста цифрового контента. По данным исследования, проведенного ассоциацией газетных издателей Германии, тираж электронных газет в 2013 г. увеличился почти вдвое. Потребители знают основные новостные бренды и продолжают пользоваться ими на новых платформах.

Во Франции только что снизили НДС для цифровых медиа-продуктов, вызвав обсуждение возможного снижения НДС на цифровые медиа в других европейских странах. И действительно, снижение цен может увеличить потребление платного контента.

— Начнут ли европейские издатели получать серьезную выручку на мобильных платформах?

Тиражи электронных версий газет растут высокими темпами, но в абсолютном выражении остаются очень низкими. Однако ожидается, что эти тиражи продолжат рост за счет трех факторов: совершенствования мобильных устройств, увеличения широкополосного мобильного доступа и улучшения подачи контента. Совершенствование устройств и высокоскоростной доступ открывают перед издателями возможность предлагать обогащенный, мультимедийный контент. Но с этим связано повышение расходов на производство и лицензирование. 

— Станет ли контент-маркетинг значительным источником доходов европейских издателей в 2014 г.?

Успех BuzzFeed вызвал дискуссию по поводу контент-маркетинга. Многим издателям он кажется идеальным путем повышения доходов. Но в рекламном контенте нет ничего нового — на самом деле, это вполне естественное развитие имиджевой рекламы.Он пользуется спросом у рекламодателей, которым хочется обеспечить своему бренду или продукции кастомизированное окружение и преодолеть неприятие рекламы частью потребителей. Издателям, дабы сохранить рекламодателей, придется предлагать им контент-маркетинговые возможности. И начинать думать о новом уровне партнерства — доле в доходах от онлайн-торговли.

Прогнозы на 2014: ждет ли Россию возвращение к традиции?

Развитие российских медиа вообще и издательского дела, в частности, будет определяться политическими факторами больше, чем рыночными и технологическими,

— считает Алексей Панкин, главный редактор журнала «Стратегии и практика издательского бизнеса. WAN-IFRA-ГИПП Magazine».

Как бы ни разрешился нынешний кризис вокруг Украины, в мировой политике воцарится дух «прохладной войны», в ходе которой западный мир будет давить на Россию, а та, в свою очередь, сопротивляться более недвусмысленно, чем раньше. С точки зрения СМИ это значит, что либеральная парадигма медиа как рынка свободной конкуренции информации и идей, которая в нашей стране так и не укоренилась по-настоящему, но признавалась за «норму», сменится какой-то формой мобилизационной парадигмы. 

При этом ждать возвращения к модели «коллективный пропагандист и организатор» тоже не стоит. Для этого нет условий, даже если представить себе наличие где-то желания. 

Издателям следует внимательно следить за законодательным полем. Логично предположить, что тактика «рубки хвоста по частям», то есть принятия множества законов в качестве реакции на конкретные реальные или мнимые «злоупотребления свободой» по конкретным направлениям, сменится принятием комплексных мер. В частности, законом «О саморегулируемых организациях в сфере медиа». Задача издателей и редакторов в этих условиях — не фронтальная оппозиция, а активное участие в законодательном процессе с целью сделать окончательный текст максимально приемлемым и комфортным для сообщества. 

Можно ожидать и повышения государственного спроса на «патриотизм», подкрепленного соответствующим финансированием. В этих условиях печатным СМИ придется целенаправленно формировать аргументацию о себе как о надежном традиционном виде СМИ, осуществляющем преемственность культуры, пользующегося доверием аудитории и т.п. Это может принести дивиденды и с точки зрения «спонсированного контента», и с точки зрения получения экономических послаблений.

Короче говоря, в условиях неизбежного роста политической составляющей на рынке СМИ, у издателей появляется дополнительный стимул консолидироваться и стать полноценным лобби, в котором власть будет видеть достойного — сильного и ответственного — партнера по переговорам. 

В 2014 г. может начаться закат социальных медиа, а печать покажет рост,

— предсказывает Дмитрий Федечкин, медиа-аналитик из Екатеринбурга.

«Каждый последующий год — труднее предыдущего». Совокупный рекламный рынок цифровых медиа растет не такими высокими темпами, как вожделенно предрекали некоторые аналитики, а конкуренция на этом рынке ожесточается. В телевизионном сегменте рубль делится на двоих, в газетном — уже на троих, в цифровых медиа — три копейки на троих. Но все это укладывается в парадигму бизнеса новой эры: «Ресурсов много, прибыли мало».

Применительно к региональному аспекту, приходится констатировать, что двадцатилетняя школа выживания локальных медиа в условиях, когда каким-то немыслимым образом сопряжены надежда только на себя, иррациональные нововведения на законодательном уровне и экономические взлеты-падения, научила местных издателей из любого тупика выжимать новый путь. 

Власть выселяет «непричесанные» редакции с мест, насиженных годами? Чудно, другой такой шанс заняться оптимизацией офисного пространства и развитием систем удаленной работы еще надо будет поискать. Исчезают киоски, а федеральные сети «зажимают» местный ритейл, торгующий прессой? Наконец-то начнем распространяться бесплатно, большим тиражом, с расширенным рекламным потенциалом. Отменили субсидии на доставку периодических изданий? Прекрасно, самое время заняться собственной службой доставки, сделать ставку на розницу и корпоративную подписку…

Собственно, это все и укладывается в те тенденции, которые наверняка будут иметь место в сегменте городских и районных СМИ нашей страны в этом году, прокрастинация здесь едва ли возможна. Хорошо, например, что министром связи и массовых коммуникаций РФ Николаем Никифоровым обещано, что максимальная планка роста стоимости подписки составит не более 25%, а не 250-400%, как предполагало экспертное сообщество. Хорошо, если действительно хотя бы так. Однако, по моему убеждению, увеличение подписной цены при нынешних условиях обернется симметричным, прямопропорциональным падением подписного тиража. 

Так что побегать, повертеться, поломать голову придется всем без исключения, включая государственные медиа. Посему ожидаю, что тенденция, когда руководители малых СМИ становятся настоящими директорами, а не просто редакторами плюс чуточку надсмотрщиками над бухгалтерией, будет набирать обороты, где-то даже стремительно.

Борьба с затратами может повлечь за собой увлечение управленческими и производственными технологиями, которые хорошо адаптируются в медийных бизнес-процессах. Тот же набор инструментов lean production («бережливое производство») эффективно внедряется и приносит ощутимый результат на сотне промышленных площадок России, отчего бы ему не спуститься в отрасль СМИ? Достаточно «погуглить» и начать читать. Заряженность на убийство затрат — то, что станет модным в 2014 г.

Платный доступ? В него надо верить, но сейчас для этого — не время, а для малых территорий — и не место. Широкополосный доступ в Интернет в России — пока удел только стотысячников и тех городов, где население еще больше. В остальных случаях — 5 км за перечеркнутую табличку с названием населенного пункта, и 3G исчезает. Еще через5 км — исчезает весь сигнал. Безусловно, мы ждем от ведущих операторов мобильной связи внедрения более современных технологий, но рассчитывать на революцию именно в 2014 г. в этом вопросе жителям, например, Урала и Сибири едва ли приходится. 

Поэтому бутон цветка по имени «сетевые СМИ» для малых территорий все еще не раскрылся. То же самое — с мобильными платформами. Экспериментировать — будут, добиваться результата — едва ли.

Рад буду оказаться посрамленным. Предрекаю, хотя понимаю, что, возможно, буду бит палками и камнями, начало заката в 2014 г. моды на социальные медиа — в том виде, в котором они существуют на сегодняшний день. Сработает эффект насыщенности, усталости от онлайн-общения, а катализатором перемен может стать масштабное подтверждение тенденции, о которой в прошлом году заявила компания Coca Cola: профит от продвижения в социальных сетях для продаж — ноль целых, одна сотая. Кто феномен социальных сетей породил, тот его и погубит — рекламщики. 

Печатная отрасль, напротив, впервые с 2009 г. может показать рост. Последние годы рынок, как общеизвестно, неизменно падал. Что, в принципе, означает — частично самоочистился от слабых или случайных игроков. На руку газетчикам играет и тот факт, что по самым разным направлениям набирает обороты ретро. 

Мне нравится сравнение газеты с виниловой пластинкой. Так вот: и в Британии, и в США в 2013 г. продажи винила выросли, установив десятилетний исторический максимум — на фоне немного скукожившегося объема реализации продаж цифровой музыки. Если периодической печати удастся совершить в 2014 г. разворот сродни виниловому, то факты окончательно могут нивелировать теоретическую почву у тех, кто успешно защитил кандидатские и диссертации, основанные исключительно на прогнозах смерти принта, а не на мирном сосуществовании самых разнообразных медиасегментов в средней и отдаленной перспективе. 

Источник: http://www.gipp.ru/openarticle.php?id=48761

Источник фото: http://www.printpub.net/wp-content/uploads/2010/09/Trend-quoti-1.jpg