О зарубежном опыте организации подписки на периодические издания

В ходе XXX юбилейной международной конференции АРПП в г. Нячанг (Вьетнам) Полюхович Я.В., исполнительный директор НП «АРПП», представила доклад «О зарубежном опыте организации подписки на периодические издания».

Подписка – один из важнейших каналов распространения газет и журналов. Во многих странах он и вовсе является основным. Согласно статистике Дистрипресс, в Канаде и США более 88% от общего тиража изданий реализуется по подписке, в Финляндии этот показатель составляет 86%, в Германии – 48%, во Франции – 49%. Подписные тиражи на российском рынке в среднем достигают 33% от общих реализованных тиражей.

Хотя в большинстве стран доля подписки на рынке распространения ниже, чем розничные продажи, но общемировой тенденцией на протяжении уже длительного периода  является уменьшение доли продаж в розницу, а доля подписки при этом увеличивается.

Зарубежные издательские дома проводят подписные кампании зачастую в убыток, тратя значительные средства на директ-маркетинг,  промо-акции и предоставляя иногда до 80% скидки на издания своим подписчикам. Делается это с целью привлечения денег рекламодателей, т.к. чем больше процент подписчиков, тем больше гарантий, что рекламное сообщение попадёт к целевой аудитории.

Подписные цены в Европе существенно ниже розничных, оформить подписку можно в любой момент и на произвольное количество номеров (так называемая «свободная подписка»). Существуют также программы скидок, например специальные скидки для студентов или пенсионеров, а также для новых подписчиков.

Повсеместно распространена практика, когда подписчик получает подарок, при оформлении подписки на длительный срок. Стоимость подарков варьируется в зависимости от страны. С точки зрения закупочной стоимости, цена подарков в среднем 3 евро.

Факторами, оказывающими влияние на развитие рынка подписки, являются:

1.Экономические схемы издательских домов и их ориентированность на развитие подписки (скидки для подписчиков, стимулирующие акции, различные способы оплаты и пр.)

2.Удобство оформления подписки

3.Оперативность работы систем доставки

4.Стоимость и качество почтовых услуг

5.Уровень развития розничных сетей продаж прессы

6.Площадь и географическое положение страны, а также плотность населения

7.Организация подписки

Для набора подписок издательства используют следующие средства:

1.Рекламные вкладыши в своих собственных журналах

2.Кампании  прямой рекламной рассылки

3.Сайты Интернета

4.Розничные сети распространителей

Издательства также прибегают к помощи  компаний, специализирующихся на реализации подписок.

Опыт развитых и развивающихся стран говорит о том, что массовая подписка возможна только там, где национальный почтовый оператор выполняет логистические функции, а основная часть сервисных функций по организации подписных кампаний ложится на коммерческие подписные агентства. 

Функции подписного агентства во многих странах мира выполняют ведущие распространители, крупные издательские холдинги или независимые компании. На почтовую службу ложится функция доставки подписных тиражей. 

Если говорить подробнее о доставке, то существуют две модели доставки подписных изданий в Европе – курьерами и почтой. Распространение ежедневных изданий при помощи доставки курьером в странах Европы гораздо более распространено, чем доставка по почте. Распространение подписки через почту касается в первую очередь журналов (90% подписки на журналы в Германии) и не используется для доставки  ежедневной прессы из-за отсутствия дотаций, которые позволили бы субсидировать, как во Франции, этот способ доставки.

Великобритания

В Великобритании подписка на печатные СМИ развита плохо и составляет порядка 20%, но даже в этой стране функции по сбору и оплате подписных изданий ложатся на розничных продавцов и издательские дома. 

Низкий уровень подписки в различных странах связан с двумя основными факторами:

— с отсутствием профессиональных игроков на этом рынке

— с чрезвычайно высокой стоимостью доставки изданий до потребителей.

Доставка периодических изданий  до потребителя — одна из основных граф в расходной части организации подписки. В структуре затрат издателя только 20-25% приходится на создание и выпуск журнала, а 50-60% — на его доставку.

Королевская почта субсидирует доставку подписных тиражей, но не занимается сбором заказов. Также существует система подписки, при которой подписчики забирают издания в киосках

Франция

Подписка на печатные СМИ во Франции активно поддерживается государством, поэтому в структуре распространения на подписку приходится около 49% тиражей французских СМИ. Заказы на подписку собираются непосредственно издателями либо множеством небольших подписных агентств, разбросанных по провинциям страны. 

С 2009 года во Франции по инициативе президента Н. Саркози реализуется специальная программа по привлечению молодёжи к чтению ежедневных газет. Эта акция проводится совместно с издателями и обеспечивает возможность годовой бесплатной подписки на газеты для молодёжи, достигшей 18 лет.

Германия

В Германии через подписку распространяется 48% тиражей. Подписка имеет большое значение на издательском рынке Германии. Издатели продают ее или напрямую, или посредством профессиональных подписных агентств. 

В Германии подписные агентства выполняют полный цикл работ, связанных с организацией подписных кампаний. В этот цикл входят:   

— Разработка стратегии продаж

— Проведение подписных  кампаний

— Работа по результатам проведённых подписных кампаний

«Немецкая Почта» выступает по отношению к коммерческим подписным агентствам в роли логистического оператора. Конечная доставка в Германии осуществляется, например, почтой или операторами доставки (DHL и другие). Расходы на доставку очень низкие в силу большого оборота. В цену подписки уже включены расходы по доставке. Их издательские дома учитывает при расчете отпускных цен.

Новая Зеландия 

 В Новой Зеландии функции оформления подписки берут на себя два существующих в стране национальных распространителя. Подписка дорогая, так как государственная почта установила высокие тарифы по доставке подписных изданий. Почта занимается исключительно доставкой подписных тиражей. 

Польша

Подписка и доставка прессы в Польше осуществляется тремя  операторами: «Рух», «Колпортер» и «Почта Польши». Все компании оказывают полный перечень услуг по оформлению подписки и доставке тиражей либо в собственные торговые точки, либо на домашний адрес.

Компании ведут конкурентную борьбу за подписчика, благодаря чему происходит снижение цен для конечного потребителя.   

Швеция 

Почти 95% журналов в стране распространяется по подписке. Подписные тиражи доставляются непосредственно по домашним адресам подписчиков посредством почтовых или курьерских служб.

 Четыре компании делят 55% рынка. Речь идет о компаниях, принадлежащих самим ежедневным газетам и представленных в различных районах страны (там, где ежедневные издания, которым они принадлежат, наиболее распространены). Это компании, специализирующиеся на доставке печатных СМИ

В Швеции помощь государства нацелена больше на стимулирование издателей к объединению своих усилий, чем на то, чтобы взять на себя часть расходов, связанных с доставкой. Помощь может быть получена только издателями, которые объединяются с другими издателями с целью организовать распространение прессы: издатель должен передать функции по распространению компании, обеспечивающей «общее распространение», созданной несколькими ежедневными изданиями для распространения своих газет и журналов.

Компания-дистрибутор, действуя на определенной территории, должна предлагать свои услуги всем издателям по одним тарифам, даже если издатели не участвуют в капитале этой компании. Целью является сохранить плюрализм и избежать того, что у издателей из-за разницы в тарифах возникнут проблемы с распространением прессы вне их основной зоны распространения.

При этом увеличение размера госдотаций покрывает только очень небольшую часть расходов на доставку,  поэтому нормой является доставка сразу нескольких изданий.

США 

Наиболее развита подписка в США (порядка 90% изданий распространяется по подписке и только10% – в розницу).

Эти показатели обусловлены ценовой политикой издательских домов, которые целенаправленно поддерживают и развивают институт подписки. В США издатели либо самостоятельно оформляют подписку, либо принимают заказы от специализированных компаний, занимающихся сбором подписчиков. Почта США выполняет исключительно логистические функции.  Все затраты почты по доставке подписных изданий американские издатели оплачивают из своих рекламных доходов.

Такое положение дел в США существует много лет. В Конгрессе США считают целесообразным сохранять такой порядок, в том числе для обеспечения свободы распространения информации в стране.

Услуги по доставке подписки для почты США убыточны, но законодатели ограничивают рост тарифов почты.

Канада

В Канаде помимо похожих с российскими «особенностями» (огромная территория, сложности с доставкой) есть и проблема весьма специфическая – рынок журналов давно и прочно оккупировали американские издатели. Для них канадский рынок оказался весьма выгодным – в журналах почти ничего не нужно переделывать, просто вставляй канадскую рекламу и считай деньги.

Поначалу правительство Канады пыталось вводить законодательные ограничения для импортируемых из США журналов, и не только потому, что налоги с рекламных доходов уходили в бюджет соседней страны, но главным образом потому, что засилье американских проектов негативно сказывалось на ситуации с сохранением национальной специфики Канады. Однако с вступлением страны в ВТО эту практику пришлось прекратить. Тогда и было принято решение о создании Программы поддержки национальных издателей, в рамках которой дотируется доставка журналов с собственно канадским содержанием подписчикам. Эту программу финансируют три участника – ассоциация Magazines Canada, объединяющая издателей, федеральное правительство и почта. Вклад почты составляет 15 млн долл. ежегодно, или четверть всего бюджета программы. В обмен на это почтовое ведомство получает эксклюзивное право доставки подписных тиражей участвующих в программе изданий.

Субсидии системе доставки тиражей

Великобритания

— компенсация почтовых тарифов на доставку подписных тиражей

Франция

— компенсация железнодорожных тарифов

— компенсация почтовых тарифов

— поддержание складов

— поддержка курьерской доставки

Германия 

— компенсация почтовых тарифов для еженедельников

США 

— компенсация почтовых тарифов

Канада

 — субсидии на оплату доставки почтой или другой службой

СМИ Вьетнама

В настоящее время во Вьетнаме полным ходом осуществляется процесс перехода к рыночной экономике, происходит социально-экономическая реформа под названием «курс обновления». И средства массовой информации Вьетнама одними из первых окунулись в рыночную реформу.

В 20-е годы ХХ века в колониальном Вьетнаме возникли первые частные издания. Тогда издатели всерьез заботились о превращении газет в народную трибуну, активно привлекали внештатных корреспондентов, писали о том, что по-настоящему беспокоит народ. Сегодня, в начале ХХI века, вьетнамское правительство готово вновь разрешить издание частных СМИ. Но при этом никто не забывает, что в Законе Социалистической Республики Вьетнам о СМИ сказано, что они уже изначально являются народной трибуной. Важное добавление было дописано в декабре 1986 года. Его смысл в том, что СМИ во Вьетнаме отныне не только рупор партии и государства.

В период формирования прессы Вьетнама в 20-30-е годы ХХ века появились разнообразные по адресности и тематике газеты и журналы (экономические, религиозные, научно-познавательные, правовые). В наши дни спектр  изданий значительно разнообразней. Но что интересно, происходящие процессы в общих чертах похоже. К примеру, вопросы журналистской этики, впервые остро заявленные именно во время становления прессы, сегодня опять в центре дискуссий. И это легко объяснить ослаблением государственного контроля. Газетный стиль, ставший причиной острых споров в начале  прошлого века, снова модернизируется и видоизменяется, но сегодня это больше связано с возникновением Интернет-изданий.

Сегодня  Вьетнамское информационное агентство имеет представительства в Хошимине и Дананге, 61 корпункт на территории СРВ и 26 корпунктов за рубежом, включая Россию, где работают четыре собкора. Издаются 160 газет, 420 журналов и около четырех десятков бюллетеней; их совокупный тираж превышает 700 млн. экземпляров. Ежедневно выходят 25 центральных и местных газет. Наиболее авторитетные и высокотиражные – «Нянзан» («Народ»), «Куандой нянзан» («Народная армия»), «Конган нянзан» («Народная полиция») «Ханой мой» («Новый Ханой»), «Лаодонг»
(«Труд»), «Сайгон зяйфонг» («Освобожденный Сайгон»), «Туойче» («Молодежь»), «Аннинь тхезой» («Международная безопасность»).

Сравнительно новая разновидность СМИ – электронные. Лицензию Министерства информации и коммуникаций СРВ получили свыше 70 электронных газет. Самые популярные – «Vietnamnet» (www.vietnamnet.vn) и «VNExpress» (www.vnexpress.net), «Vietnam+» (www.vietnamplus.vn).

Пользователями интернета во Вьетнаме является 42% населения страны. Число потребителей интернет-услуг постоянно растет. Экономика Вьетнама развивается быстро и отсутствие доступа к Интернет в некоторых регионах сдерживает развитие страны, поэтому правительство планирует обеспечить их широкополосным доступом, а также подключить средние школы и все правительственные учреждения.  

Немного другие сегодня приоритеты у вьетнамских телекомпаний и радиостанций. К телевизорам во Вьетнаме относятся с большим уважением и трепетом, ведь еще 10 лет назад в любой вьетнамской семье он считался роскошью. Сегодня же телевидение является неотъемлемой и важной составляющей частью жизни вьетнамцев. Согласно данным статистики, в среднем житель Вьетнама проводит у экрана телевизора 2 часа 50 минуты в рабочие дни и до 4 часов в выходные. Нужно отметить, что во Вьетнаме практически нет коммерческой журналистики, всё подвержено большому вниманию со стороны партийных органов. Во Вьетнаме есть центральные государственные газеты, телекомпании и радиостанции. На следующем уровне — региональные СМИ. На сегодняшний день во Вьетнаме насчитывается 3 государственных центральных телекомпаний и больше 60 местных телевизионных станции. Есть своя телевизионная станция и в г. Ня Чянг. Жители города с огромным уважением относятся к своим работникам телевидения и это уважение чувствуется во всём.
ARPP