Одно дело привлечь подписчиков, и другое – их сохранить
Снова и снова, издатели запускают активные кампании по привлечению новых подписчиков, но забывают об интересах уже имеющихся. На вебинаре, организованном WAN-IFRA, Калле Юнгквист (Kalle Jungkvist), старший советник в шведской Schibsted Media Group, дал несколько советов о том, как сохранять платных подписчиков.
Калле обратил внимание издателей на тот факт, что, работать на привлечение новых подписчиков важно. Однако, так же важно избежать того равнинного положения, когда количество подписчиков остается на одном уровне, учитывая прибытие новых и отписывание старых.
Многие газеты в Европе работают с платной подпиской около 6 лет. Многие отмечают, что, при приросте в 15 процентов в месяц, длительность подписки среднего подписчика – пол года. Более реалистичной была бы цель привлечь 5-6 процентов и увеличить средний срок подписки до 1,5 лет.
Один из ключевых моментов – вовлечение подписчиков дальше, продвижение их по мере продления подписки. Калле советует:
1. Думайте о пользовательском опыте и старайтесь сделать его более положительным.
2. Используйте персонализированные стратегии.
3. Делайте глубокий анализ поведенческого поведения пользователей и адаптируйте под него редакционный контент, поймите, что хотят читать те, кто платят вам за подписку.
4. Направляйте пользователей в ваши приложения.
«Приложения – это отличный канал коммуникации. Там пользователь может настроить под себя оповещения, извещения, которые он будет получать на мобильном телефоне». Исследование института Reuters показывает, что только у 1,5 процентов СМИ есть приложения.
«Пользователь должен материально осознать, что он приобрел что-то – в нашем случае, подписку. Я приобрел подписку у The New York Times, the Washington Post – зашел в их приложения и не вижу своего имени. Когда я вхожу в «мое» приложение, там должно быть мое имя. Персонализация дает хороший опыт. В приложении Omni, theSchibsted, я получаю не только персонализацию, настройки, которые могу менять под себя, но и отдельные подписки на те новости, которые мне интересны, вплоть до того, что я могу получать только новости интересного мне футбольного клуба или политической партии, чего угодно. Я легко могу получить выборку по тем статьям, которые мне интересны», — говорит Калле.
Издатели должны сообщить читателю ценность его приобретения, а не ждать, что он поймет это сам. Вводная информация для нового подписчика должна содержать:
— руководство по тому, как настроить контент под себя;
— четкое пояснение того, какой контент платный, а какой-бесплатный;
— какой-то вдохновляющий текст, который должен заинтересовать подписчика испробовать все возможности, которые дает ему платная подписка.
«Путь по вовлечению подписчика в продление должен начаться с первого дня его подписки», — говорит Калле. «Первую неделю его подписки на ресурс вы должны использовать для того, чтобы показать ему, о чем эта подписка, что она для него значит, что дает, какие «платные» сегменты ему доступны и могут быть интересны.
Когда речь идет о вовлечении подписчика в продление, чем больше вы знаете о нем, тем лучше – тогда обращение будет более эффективным. Многие пользователи нормально относятся к тому, чтобы предоставить информацию о себе, вы можете запросить ее:
— как часть информации при оформлении подписки;
— сделать функцию персонализации доступной только для тех пользователей, которые предоставляют свои данные;
— предлагать местные новости и сводку погоды подписчикам, которые настраивают геолокацию.
Внедрение персонализации должно сопровождаться обучением пользователей. «Я не верю в тотальную персонализацию», — говорит Юнгквист. «Люди любят сюрпризы, особенно те, которые используют медиа, которым они могут доверять. Но еще одна причина, по которой они не используют возможности персонализации – это то, что издатели не знакомят их с возможностями. Важно научит пользователей настраивать возможности подписки под свои интересы».
Газеты понимают, что им нужны высокие темпы производства продуктов. «В Schibsted, мы постоянно тестируем и учимся, тестируем и учимся, быстро закрываем то, что не эффективно или не работает. Но я видел немного издателей, которые делают так же. Сегодня такие эксперименты становятся все более дорогостоящими, потому что только команда аналитиков данных может определить, почему один продукт был успешен, а другой провалился».
Еще одна черта корпоративной культуры в Schibsted – то, что они готовы делиться результатами тестов внутри, чтобы разные департаменты обучались друг у друга. «Вовсех издательских домах, все сотрудники редакции должны понимать, что пользователи должны платить за контент. Вместо того, чтобы просто гордиться «большим материалом», журналисты и редакторы должны стремиться к тому, чтобы создавать истории, колонки и контент, за который люди готовы платить. В их голове должна быть одна мысль: будущее нашего издания в том, чтобы нам платили за контент. И многие издатели пока очень далеки от этого», — говорит Калле.
Диаграмма, приведенная Юнгквистом в презентации, показывает, насколько важно анализировать поведение пользователей. Левая диаграмма показывает, что приводит читателей на сайт – в основном, это горячие новости. Затем они выбирают другие элементы, к которым у них есть уже личный интерес. График в центре показывает, чтоувеличивает конверсию. Это контент и то, как он подан. И правее показаны интересы тех, кто подписывается.
«Мы бы не смогли вовлечь пользователей, если бы не анализировали, что помогает вовлечь пользователей и наших подписчиков, и далее сегментировали эту информацию в типы поведения», — говорит Калле. «Анализируйте, какие материалы работают, какие приносят вам платных подписчиков. Анализируйте разные группыподписчиков, используйте разные данные».
Еще один метод вовлечения – интерактивность. «Хотите, чтобы подписчики приняли участие в опросе? Предложите им стать частью расследования. Экспериментируйте!», — призывает Калле.
Калле Юнгквист (Kalle Jungkvist), старший советник в шведской Schibsted Media Group, выступит на конференции Digital Media Europe, которая пройдет в апреле в Копенгагене. Больше информации о конференции можно увидеть здесь.
