С.Д. Гаврилов: О состоянии рынка розничного распространения прессы России

В ходе второго дня конференции генеральный директор ООО «АРПИ «Сибирь», член правления АРПП, президент НСРП Союзпечать С.Д. Гаврилов на XXХI медиаконференции АРПП в Армении (Ереван) представил доклад «Состояние рынка розничного распространения прессы», в котором рассказал о потребительском  поведении покупателя прессы. 

Сегодня покупатель порой и сам не знает, где приобретет экземпляр любимого издания. Он может купить  и в супермаркете, и магазине у дома, и газетном киоске, т.е. места продаж отличаются друг от друга не только локацией, но и форматом. Для того чтобы он мог совершить покупку, журнал должен присутствовать во всех торговых точках, хотя человек купит только один его экземпляр только в одной из этих торговых точек. Вследствие этой специфичности рынок очень долго жил по модели насыщения: «пресса должна быть везде, её должно быть много, и тогда покупать её будут больше». 

Продолжая тему С.Д. Гаврилов сказал, что  данная модель изначально чрезмерно затратна, а с учётом географии нашей страны, все затраты дистрибуция закладывает в высокую наценку. Насыщение, как любой бизнес-инструмент, имеет свои плюсы и минусы. Для того чтобы насыщать не самыми востребованными изданиями, чтобы «поймать» продажи менее одного экземпляра на торговую точку (что сделать вручную практически невозможно), аналитик должен уметь угадывать, где появится тот самый единственный покупатель.

Главный из минусов этой модели – высокие возвраты. Если до этого средний уровень возвратов был в районе 30%, то в период насыщения сети изданиями он резко поднялся до 45%, а по низкотиражным изданиям — до 60-80%. Безусловно, данные изменения вызвали негативную реакцию со стороны издателей.

С.Д. Гаврилов считает, что существовавшая последние 20 лет модель дистрибуторского рынка в настоящий момент упёрлась в два непреодолимых фактора: с одной стороны, мы не можем насытить сети, потому что издатели не согласны с высокими возвратами, с другой — не можем и поднять цену для компенсации, потому что население беднеет.

В подтверждение своих слов докладчик привел данные о том, что средняя розничная цена, по которой компания предлагает покупателю приобрести печатное СМИ, составляет 93 руб., а средняя цена покупки — лишь 38 руб. Если оценить ассортимент с точки зрения ценового распределения, то издания до 40 руб. составляют более 50% оборота компании.

Затем С.Д. Гаврилов предложил коллегам, учитывая, что покупательский спрос смещается в зону дешевых изданий, и за покупателя надо бороться все более серьезными методами (в том числе и ценой), обратить внимание на программу «Единая цена». Её результативность он продемонстрировал на  примере реальных изданий, присутствующих в ассортименте компании — тяжелом «Журнале Х», средней тяжести «Еженедельнике Y» и довольно легкой «Газете Z», — сравнив их цены при компенсации доставки и без нее.

Программа «Единая цена» подразумевает:

• перевозку за счет издателя;

• единую, согласованную с издателем, оптовую цену;

• единую, согласованную с издателем, розничную цену в сетях.

В заключении С.Д. Гаврилов охарактеризовал состояние розничного рынка распространения прессы, сказав, что сегодня уже нельзя использовать привычные модели и инструменты на рынке как насыщение, либо рост цены для компенсации расходов. Резервов по сокращению издержек для работы с прессой, способных существенно изменить ситуацию в лучшую сторону, нет. Дистрибуторы и розничные сети находятся в лучшем случае на пороге рентабельности, а по факту многие вообще убыточны и покрывают убытки доходами от других, более прибыльных бизнесов.

В качестве возможных способов спасения бизнеса в современных условиях С.Д. Гаврилов привел 4 принципа из пособий по выживанию:

1. Сохранять спокойствие.

2. Сохранять энергию и ресурсы.

3. Планировать, как спастись.

4. Ждать помощи (хотя в нашей отрасли мало шансов её).