КАК ПОДПИСНУЮ КАМПАНИЮ СПАСАЛИ С ПОМОЩЬЮ 5 ТЫС. БУТЫЛОК ПОДСОЛНЕЧНОГО МАСЛА

В июле татарстанские печатные СМИ оказались в совершенно новой реальности — впервые подписная кампания на второе полугодие прошла без дотаций на доставку газет и журналов, которые раньше выделялись из федерального бюджета. Как выяснил «БИЗНЕС Online», изучив итоги подписки, в результате получили подтверждение многие опасения почтовиков и издателей — тиражи целого ряда газет и журналов, и без того ранее снижавшиеся, перешли в состояние свободного падения: «Вечерняя Казань» потеряла каждого пятого читателя, каждого десятого — АИФ, а «Татарстан яшьлэре» впервые будет издаваться тиражом ниже 20 тыс. экземпляров.

Подписные тиражи в Татарстане упали на 37%

ЖИЗНЬ БЕЗ ДОТАЦИЙ ИЗ КАЗНЫ

Самым сильным за последние годы падением завершилась подписная кампания на второе полугодие 2014 года. Судя по данным, которые опубликовали министерство связи и массовых коммуникаций РФ и ФГУП «Почта России», Татарстан оказался одним из антирекордсменов по величине спада. Подписные тиражи в республике упали на 37%. Интересно, что падение в РТ оказалось более значительным, чем во многих других регионах России. Так, в пределах 14% упали подписные тиражи в Москве, более чем на 30% подписные тиражи сократились в 13 российских регионах: Республике Адыгее (на 35,6%) и Хакасии (на 37,8%), Астраханской (на 34,3%), Владимирской (на 41%), Ивановской (на 34,4%), Нижегородской (на 34,4%), Новосибирской (на 32,6%), Томской (на 39%) и Челябинской областях (на 34,9%), Красноярском крае (на 30,3%), а также Калмыкии (на 30,3%), Северной Осетии-Алании (на 38,1%).

Главная причина ускорения падения в том, что впервые за последние годы кампания прошла без дотаций на подписку для печатных СМИ как со стороны федерального бюджета, так и со стороны почты России. Известно, что ранее объем таких дотаций составлял по 3 млрд. рублей в год — в сумме 6 миллиардов.

Паника в рядах издателей в связи с этим возникла еще в начале года — в феврале крупнейшие издатели страны (ИД «Комсомольская правда», «Аргументы и факты», «Коммерсантъ», «Российская газета», «Московский комсомолец» и т.д.) направили письмо на имя Владимира Путина, в котором говорилось, что подписная кампания второго полугодия 2014-го находится под угрозой. Из-за секвестра субсидии цены подскочат, а тиражи снизятся. Если же называть вещи своими именами, перекрытие финансового крана, существовавшего за счет налогоплательщиков, поставило отрасль в полностью рыночные условия, которые оказались для нее серьезнейшим стрессом.

Впервые за последние годы подписная кампания прошла без дотаций на подписку для печатных СМИ как со стороны федерального бюджета, так и со стороны почты России

СЕКРЕТЫ ТИРАЖЕЙ

Серьезное падение тиражей печатных СМИ предрекла весной в ходе интернет-конференции с читателями «БИЗНЕС Online» руководитель «Татарстан почтасы» Регина Кузнецова.

«Падение тиражей, наверное, будет. Хотя я оптимист и хочется сказать, что мы сохраним тиражи на прежнем уровне. Но думаю, что падение будет не более чем на 20 процентов», — сказала она. Весенняя подписная кампания открывается с 1 апреля с новыми тарифами, сообщила тогда Кузнецова. Цены на издания в итоге выросли в среднем в полтора-два раза.

Регина Кузнецова держит данные о тиражах печатных СМИ в секрете

Проблемы, связанные с ростом цен и падением спроса, вызвали в Татарстане задержку подписной кампании — она завершилась не 30 июня, как обычно, а только 4 июля. А полных окончательных данных по тиражам СМИ в «Татмедиа» нет до сих пор, несмотря на то что издания доставляются читателям с новыми тиражами уже три недели. «БИЗНЕС Online» анализирует итоги подписных кампаний уже пять лет, по нашим наблюдениям, по мере ухудшения ситуации издатели и распространители печатных СМИ все позже и все менее охотно публикуют данные о тиражах. В «Татарстан почтасы» и вовсе перевели эти показатели в режим секретности — корреспонденту «БИЗНЕС Online» на минувшей неделе там заявили, что по договоренности с издателями эти данные не раскрываются. На наш взгляд, подобный сговор (иначе не назовешь) государственной (!) почты с издателями выглядит по меньшей мере странным. Для чего он предназначен? На наш взгляд, единственное объяснение — чтобы скрыть реальную картину от рекламодателей, которым предлагается ориентироваться не на подписные, а на общие тиражи, которые могут состоять в том числе и из заметного числа экземпляров, вовсе не поступающих читателю.

Тем не менее нам удалось получить данные о подписке и тиражах, которые позволяют получить более-менее адекватную картину ситуации на рынке. Они состоят из данных почты (они все-таки были получены нами благодаря минсвязи РТ, хотя и не во всей полноте), данных «Татмедиа» и опроса редакций.

Анализ тиражей и итогов полугодовых подписных кампаний мы основываем на данных о подписке, предоставленных нам «Татарстан почтасы». Другим источником информации для наших исследований стали данные по показателям отпечатанных тиражей газет и журналов республиканского агентства по печати и массовым коммуникациям «Татмедиа». Эти данные «со станка» можно считать наиболее полными, в основном ими мы и оперируем в таблице к этому материалу. Они, как правило, включают не только данные по подписке через «Татарстан почтасы», но и прочие способы распространения (альтернативную подписку, розницу и бесплатную раздачу) и, что особенно важно, нереализованные экземпляры.

Газета «Вечерняя Казань» потеряла каждого пятого читателя

МАССОВЫЕ ИЗДАНИЯ ТЕРЯЮТ В КОЛИЧЕСТВЕ

Итак, какая же ситуация складывается на рынке?

Рассмотрим сначала массовые издания. Грандиозные потери понесло ведущее печатное общественно-политическое СМИ «Вечерняя Казань». Ее тираж рухнул на целых 20%: отпечатанный тираж составляет 16 431 экземпляр, по подписке через почту уходит 15 516. Еще три года назад тираж «Вечерки» превышал 30 тыс. экземпляров, а в 90-е ее выписывало еще более значительное количество читателей (60 — 80 тыс. и более).

Существенные потери понесла «Комсомолка»: тираж «толстушки» снизился на 7%, ежедневки — на 9,6%.

Кстати, судя по полученным нами данным, падение тиражей ежедневных изданий — общая тенденция, которая развивается уже не первый год. В эпоху интернета она в полный рост ставит перед издателями вопрос, насколько сейчас необходима такая форма периодики.

АИФ, по его собственным данным, печатает 22 тыс. экземпляров — на 11% меньше, чем в минувшем полугодии. По данным почты, на него подписались 7655 человек — на 13% меньше, чем в первом полугодии. Если сопоставить эти данные, то получается, что АИФ в Татарстане распространяет в розницу более 14 тыс. экземпляров — цифра, прямо скажем, просто фантастическая в условиях общего падения печатной розницы.

У ежедневного выпуска «Комсомольской правды» в Татарстане тираж уменьшился на целых 17% — 7096 экземпляров, «толстушка» выросла на 8% (25 тыс. экземпляров).

Александр Латышев: «На протяжении уже многих лет мы целенаправленно занимаемся подпиской и не пускаем дело на самотек»

ОФИЦИАЛЬНАЯ ПРЕССА

Основные официальные СМИ в республике благодаря адмресурсу продолжают оставаться на относительно ровном уровне, даже несмотря на существенное повышение цен. Но здесь также растет разрыв между данными подписки по почте и цифрами «со станка».

Так, подписной тираж «толстушки» главной официальной газеты «Республика Татарстан» составил 23 047 (падение по сравнению с аналогичным периодом прошлого года — 23%). Общий же тираж, согласно данным «со станка», составляет почти 33 тыс. — он по сравнению с предыдущей подписной кампанией уменьшился на 17%. Разница между этими цифрами говорит о том, что 10 тыс. экземпляров редакция реализует в розницу и по альтернативной подписке. Главный редактор газеты Александр Латышев рассказал «БИЗНЕС Online», что его сотрудники регулярно в течение года совершают поездки по районам, договариваясь о распространении там. Для печатного СМИ это серьезная цифра, и она предполагает неплохо отлаженную редакционную службу распространения.

«Толстушка» «Ватаным Татарстан» потеряла 7% — тираж составил 18 983 экземпляра. А ежедневный выпуск упал на целых 27%. Ощутимо потеряла тиражи газета «Шахри Казан»: «толстушка» похудела на 6% (7008 экземпляров), а ежедневный выпуск — на 14% (2722 экземпляра). Кстати, в разгар подписной кампании в газете сменился главный редактор — на место Мансура Муртазина, который фактически реанимировал издание несколько лет назад, пришлаГульнара Сабирова, ранее работавшая пресс-секретарем минздрава.

«Казанские ведомости» (речь о «толстушке») печатают 24 530 экземпляров (снижение за полгода на 10%), по подписке через почту уходит 20 662, то есть почти 4 тыс. — это тоже розница и альтернативная подписка. Интересно, что тираж ежедневки КВ при этом подрос — с 2 100 до 2 500 экземпляров.

В целом по России через подписку реализуется всего 36% изданий, все остальное приходится на розничные продажи

ТАТАРОЯЗЫЧНАЯ ПРЕССА

Заметно снизились тиражи во втором полугодии 2014 года практически у всех татароязычных газет журналов, издаваемых «Татмедиа». Так, детский журнал «Салават купере» потерял 25% (тираж — 8980 экземпляров), «Магариф» — 14% (7915), «Чаян» — 12% (4261), «Ялкын» — 25% (2312), «Майдан» — 8% (2256), «Сююмбике» — 13% (7678). Исключение составил журнал «Казан утлары» — у него рост на 25% (3905 экземпляров) и «Сахна» — на 23% (1461).

Отпечатанный тираж газеты «Мэдэни Жомга» ненамного увеличился — почти на 4% (2,7 тыс. экземпляров).

У коммерческих татароязычных газет ситуация следующая. Газета «Татарстан яшьлэре» перешла рубеж в 20 тыс. экземпляров, во втором полугодии 2014 года ее тираж составил 18,1 тыс. экземпляра (минус 23% по сравнению с первым полугодием).

Как рассказали «БИЗНЕС Online» в газете «Ирек майданы», общий тираж издания на 1 июля 2014 года составил 30 539 экземпляров. В январе тираж составлял 34 726, то есть падение на 14%. В Татарстане по подписке распространяется 27 625 экземпляров газеты, а за пределами республики — 3004 экземпляра. Плюс к этим цифрам в розницу через киоски «Татарстан почтасы» расходится еще 700 экземпляров.

В газете «Юлдаш» сообщили, что тираж на второе полугодие 2014 года составил 19 тыс. экземпляров. Отпечатанный тираж в январе 2014 года составлял 26 тыс. экземпляров, то есть падение на 27%, а во втором полугодии 2013 года тираж был 25 тысяч. В газете «Акчарлак» рассказали, что тираж во втором полугодии — 33 тыс. экземпляров, тогда как в первом полугодии был 36 тысяч (падение на 9%).

У газеты «Безнен гэжит» общий тираж во втором полугодии 2014 года упал по сравнению с первым полугодием на 19% (18 тыс. экземпляров). В первом полугодии 2014 года и втором полугодии 2013 года тираж составлял 22 тыс. экземпляров.

Тиражи большинства авторитетных федеральных СМИ находятся в РТ на символическом уровне

ОПТИМИЗМ ФЕДЕРАЛОВ

Интересно, что федеральные издания показали рост. У некоторых изданий он составил несколько сотен процентов. Однако нужно отметить, что подъем этот все же весьма символический, поскольку количество экземпляров невелико и в общем насчитывает всего 1 — 2 тысячи.

Например, «толстушка» газеты «Труд-7» неожиданно прибавила сразу 250% (3 тыс. экземпляров), а ежедневный выпуск — 200% (1 тыс.). Подрос тираж «Ведомостей» — плюс 150% (1,5 тыс.). На прежнем уровне остался «Коммерсант» (тираж — 2 тыс. экземпляров).

Данные тиражей в Татарстане по нескольким федеральным изданиям нам получить не удалось. У «толстушки» «Российской газеты» тираж по региону Волга-Кама составляет 123,7 тыс. экземпляров, а у ежедневного издания — 12 тысяч. Регион охватывает Татарстан, Чувашию и Марий Эл. Известно, однако, что в прежние годы тираж «Российской газеты» составлял в нашей республике порядка 80 тыс. экземпляров. Известно, что для социально незащищенных слоев населения подписка на издание оформляется бесплатно — в этом, собственно, и заключается секрет внушительного тиража на протяжении уже многих лет. По подписке через «Татарстан почтасы» «Российская газета» распространяет 1343 экземпляра, а газета «Известия», которой сейчас владеет близкий к Кремлю издатель Арам Габрелянов, — 223 экземпляра. В данных «Татарстан почтасы» есть «МК в Поволжье» — по подписке расходится всего 69 экземпляров. Одним словом, тиражи большинства авторитетных федеральных СМИ находятся в РТ на символическом уровне.

«ВСЕ ЗАВИСИТ ОТ РАБОТЫ С ЧИТАТЕЛЯМИ»

Газета «БИЗНЕС Online» предложила экспертам и участникам рынка прокомментировать итоги подписной кампании.

Раиф Усманов — главный редактор газеты «Ирек майданы»:

— Тиражи упали по всей стране, в том числе в Татарстане. Свысока падать всегда легче, потому что Татарстан всегда был одним из читающих регионов страны на душу населения. Раньше семьи выписывали по четыре-пять изданий одновременно. На мой взгляд, сейчас количество подписчиков у изданий не уменьшилось, просто уменьшилось количество выписываемых изданий. Но хочу отметить, что по результатам нашего анкетирования только одну газету и сейчас мало кто выписывает.

По ценам был резкий скачок. Были времена, когда мы увеличивали количество полос, периодичность выпуска, но мы никогда не позволяли резкого увеличения цен на подписку. В этом полугодии мы увеличили цену на треть — с 348 рублей до 447 рублей. В этом повышении нет ни одного нашего рубля, это все услуги почты. Со стороны почты это не совсем хорошо, но так резко увеличивать цены было нельзя. Мы выходим один раз в неделю, поэтому по нам еще не так сильно это ударило. Отмечу, что половина аудитории успела подписаться еще по льготным ценам — до 1 апреля. А вот на осень никакой определенности пока нет.

Наша газета очень сильно привязана к подписке. Нужно уменьшать себестоимость издания. Нам надо привлекать городскую аудиторию. Так, если смотреть по тиражам, в Казани по подписке расходятся 982 экземпляра, а в Арске — 2377, а Балтаси — 1717. Казань не выписывает из-за проблем с почтовыми ящиками и тому подобным. Поэтому в перспективе хотели бы увеличить распространение в розницу. Хотелось бы обратиться и к руководству республики, чтобы, может быть, компенсировалась часть расходов почты. Надо, чтобы рост цен был плавным.

Ирина Митрюшкина — директор АНО «Национальная тиражная служба Приволжья»:

— По газетам «Республика Татарстан» и «Ватаным Татарстан» я могу стопроцентно сказать, что подписка подтверждается, потому что мы проверяем их по бухгалтерским документам. Методика нашей службы заключается в том, что мы берем бухгалтерские документы и смотрим: чтобы издание было подписано и распространено, должен быть заключен договор с почтовой организацией. Также мы можем стопроцентно поручиться за «Вечернюю Казань».

Фарит Шагиахметов: «Мы организовывали акции, конкурсы, разыгрывали среди подписчиков iPad, 50 призов, организовали оnline-подписку, очень много ездили по районам, ходили по предприятиям. Поэтому итоги подписной кампании оцениваю как более чем положительные»

Фарит Шагиахметов — генеральный директор ОАО «Татмедиа»:

— Почта России прогнозировала падение тиражей по республике на 25 процентов. По данным минкомсвязи, падение по республике составило 37 процентов. А по нашему холдингу падение составило 6,3 процента. Я считаю, что это не просто хороший, а прекрасный результат. Мы организовывали акции, конкурсы, разыгрывали среди подписчиков iPad, 50 призов, организовали оnline-подписку, очень много ездили по районам, ходили по предприятиям. Поэтому итоги подписной кампании оцениваю как более чем положительные.

Было серьезное повышение цен на услуги доставки, плюс почта повысила цены на сортировку и транспортировку. Мы за счет уменьшения формата изданий, бумаги уменьшили вес, что дало нам большую экономию по услугам транспортировки и сортировки, соответственно, снизили стоимость подписки для читателей.

Институт подписки для нас самый актуальный. Альтернативные способы сегодня не получили соответствующего развития, какое могло бы быть. На днях мы провели совещание с «Татарстан почтасы» и очень позитивно видим будущее.

Сложно оценить причины сильного падения тиражей у некоторых республиканских изданий. Все это зависит от работы с читателями, формирования аудитории.

Регина Кузнецова — генеральный директор «Татарстан почтасы»:

— Предварительный анализ итогов подписной кампании на второе полугодие 2014 года позволяет говорить о том, что в Республике Татарстан наибольшее снижение тиражей пришлось на республиканские издания. При этом популярные и социально значимые газеты тиражи сократили незначительно.

По центральным изданиям практически сохранила тираж газета «Аргументы и факты», спад составил всего 0,6 процента, по «Российской газете» тираж вырос на 8,1 процента. По республиканским изданиям: по газете «Ватаным Татарстан» спад — 7,9 процента, по «Республике Татарстан» — 14,5 процентов, по «Казанским ведомостям» — 8,4 процента.

Как видно из таблицы, центральные и районные издания имеют незначительный спад 15 и 8 процентов соответственно. В целом же спад по тиражам составил 37 процентов.

Однако общие тиражи изданий включают редакционную и альтернативную подписку, розничные тиражи и другое, поэтому мы не можем сказать, как в целом на общих тиражах отразилось повышение тарифа на услуги связи.

В целях поддержки тиражей региональных и районных изданий почтой России была проведена стимулирующая акция, предусматривающая выдачу подарка — подсолнечного масла — клиенту, подписавшемуся на определенное издание из списка. В список УФПС «Татарстан почтасы» вошел 21 индекс республиканских изданий. Было выдано 5136 подарков.

Зуфар Хакимзянов — генеральный директор ЗАО «Горпечать»:

— В целом по России через подписку реализуется всего 36 процентов изданий, все остальное приходится на розничные продажи. Учитывая глобальные тенденции к сокращению спроса на печатные издания (все больше читателей переходят на электронные СМИ), итоги подписной кампании считаю удовлетворительными. Относительно колебаний продаж местных и федеральных изданий нужно прежде всего понимать, что такое местные издания. Все федеральные издания, имеющие региональную вкладку, мы относим к местным. Поэтому соотношение продаж местных и федеральных изданий постоянно остается в рамках 50 на 50 (плюс-минус 2 — 3 процента), а колебания продаж внутри каждой группы незначительны.

Ирина Лукашова — директор казанского филиала ЗАО «ИД «Комсомольская правда»:

— Больше всего пострадали местные СМИ. Важную роль здесь играет подписная цена, особенно составная ее часть — стоимость доставки, которая в этом году значительно возросла. Мы активно поработали на всех этапах подписной кампании — уже в период досрочной кампании мы собрали порядка 40 процентов, когда действовали прежние тарифы на доставку прессы. Это позволило не допустить значительного падения подписных тиражей. К тому же приросли по розничным продажам. Для нашего издания всегда преимущественное значение имела розница. Думаю, что и для остальных она будет приобретать все большую роль, если не решится вопрос с предоставлением субсидий на доставку прессы.

На данном этапе мы завершаем оформление документов по двум перспективным направлениям. У читателя будет возможность выбирать, где ему удобнее покупать «Комсомольскую правду» либо любое другое издание нашего издательского дома. Также продолжим работу по альтернативным каналам распространения. Со своей стороны мы, как и прежде, будем на связи со своим читателем. Будем направлять его в наиболее близкие и удобные для него точки распространения.

Александр Латышев — главный редактор газеты «Республика Татарстан»:

— Худшие ожидания не оправдались. Мы думали, что адекватно повышению стоимости подписки — а она подпрыгнула в два раза — понизится тираж. У нас снижение произошло примерно на 15 процентов. Предпринятые нами усилия дали результат: на протяжении уже многих лет мы целенаправленно занимаемся подпиской и не пускаем дело на самотек. Действует группа журналистов, которая еженедельно в течение полугода ездит в районы, встречается с главами администраций, почтовиками, населением, читателями. Благодаря этому удается сохранять интерес к газете практически на прежнем уровне.

По повышению цен на подписку картина пестрая. У нас, например, индекс для пенсионеров был 449 рублей, стал 773 рубля, для населения было 480, стало 804 рубля, для предприятий было 588 рублей, а стало 912. «Толстушка» была 218 рублей, стала 310. У федеральных и местных изданий разная картина по увеличению подписки. Мы относимся к республиканским изданиям, но сильно не полетели. Я полагаю, что остальным просто надо работать, а не сидеть сложа руки. У нас треть тиража занимает розница, которая не зависит от подписки. Розница позволяет не зависеть от подписки. Даже когда цены взлетели, мы все равно треть тиража отпускаем в розницу, и за счет этого удалось сохранить позиции.

Есть также общая тенденция по ежедневным и еженедельным изданиям. Почта России очень плохо работает в отношении доставки. Если ежедневная газета не приходит к утреннему чаю, то какой есть смысл в несвежих новостях? Объективная ситуация: люди от «ежедневки» уходят в сторону «толстушки», которая выходит раз в неделю. Растет значение еженедельного выпуска на фоне электронных изданий, телевидения, которые более оперативно подают информацию.

Рашит Ахметов — главный редактор газеты «Звезда Поволжья»:

— По второму полугодию 2014 года подписка немного снизилась, но летом обычно всегда так бывает. Однако самое главное не в этом, а в том, что идут неплатежи от киосков, компаний, продающих издания в розницу. Чуть ли не по году не платят, и непонятно, что с этим делать. Наверное, надо искать другие формы распространения.

У нас газета специфическая, читатель преданный, он привык читать бумажный вариант издания. Мы сделали сайт, один номер на нем просматривают примерно 15 тысяч человек.

В будущее я смотрю с оптимизмом. Все предсказания, что печатная пресса уйдет, а останется интернет, неверны, это совершенно разные типы распространения информации. Когда появилось кино, говорили, что книга умрет, но этого не произошло. Читатель, читая бумажные версии, рисует свой собственный мир, а электронное потребление подразумевает, что много не почитаешь. Для тех, кто любит размышлять, останется печатная версия. Для более поверхностного потребления — электроника.

Ильфат Файзрахманов — главный редактор общественно-политической газеты «Безнен гэжит» («Наша газета»):

— Я уже не раз говорил, что идет целенаправленная политика, чтобы поставить журналистику на колени, чтобы она была зависимой. В этом году ценовую политику можно объяснить только этим. Когда все в начале года заранее планировали свой бюджет, редакции не могли предвидеть, что произойдет такое. Повышается стоимость транспортных услуг, типографских услуг. Газетное издательство ставится в очень опасное положение, и мы теряем читателя.

Разговаривал с теми, кто знаком с сельскими читателями. Говорят, что те, кто раньше выписывал пять-шесть газет, теперь выписывают максимум две газеты из-за возросшей цены, а возможности ограничены.

У татароязычной прессы положение тяжелое. Но это коснулось и русскоязычных изданий. Почти все потеряли свой тираж по сравнению с прошлым годом. В августе я ожидаю рост. Пока летом есть традиционное затишье, тираж немного падает, потом восстанавливается. Но в этом году действительно все туговато. В изданиях вообще маловато свежих, острых, аналитических материалов.

Тиражи падают из-за отмены дотаций. Прежде всего влияет подписная цена. Все говорят, что цена повышается, а качество обслуживания — нет: газеты вовремя не доходят до адресатов, иногда теряются. Каждый месяц ценной бандеролью я отправляю читателям потерянные газеты, потому что они жалуются.

Такого тяжелого кризиса, как в этом году, еще не было. Были разные проблемные годы, но такого еще не было.

 Эльвира Вильданова