Телереклама: фактор раздражения

В 1990-х годах персонаж актера Владимира Пермякова, сыгравшего Леню Голубкова в известном мини-сериале про МММ, вошел буквально в каждый дом, а потом изрядно «наследил» и на большом экране. Чем не пример удачного союза кино и рекламы?
__________________________________________________________________

Комитет Госдумы по культуре предложил с 1 сентября запретить рекламные паузы во время демонстрации фильмов по ТВ.

По мнению одного из авторов законопроекта, режиссера Станислава Говорухина, стиральные порошки, живительные соки, чудо- лекарства и прочие продвинутые товары должны раздражать наш с вами взор исключительно перед началом фильма или сразу по его завершении, а внедряться в ткань киноповествования — ни-ни. Ну, или только с согласия правообладателя. О том, что важнее — интересы зрителя, рекламодателя или создателей картины, — рассуждали в эфире сетевого вещания «ВМ» участники круглого стола.

И ЗРИТЕЛЬ, ПАРАДОКСОВ ДРУГ

Вячеслав Духин, генеральный директор телеканала 360°, взяв лирическую ноту, сравнил рекламу с женщиной — вроде бы и следует запретить, да кто ж позволит:

— Запрещать то, что раздражает, — плохая идея. Тогда уж надо запретить женщин, дождь, деньги… Не стоит думать, что рекламный рынок никем не регулируется, а телеканалы могут делать все, что хотят. Например, нам недавно предлагали коммерческую историю, когда реклама препарата для снятия стресса стоп-кадром вставляется в триллер в самый напряженный момент (скажем, когда на героя нападает злодей с ножом). Но это запрещено договором с правообладателем, законом о рекламе, да и все остальное, поверьте, жестко регулируется, вплоть до максимально разрешенного количества рекламы (не больше 9 минут в часе).

— Тут абсолютный парадокс, — согласился с ним кинокритик Давид Шнейдеров. — С одной стороны, зрители хотят хорошего контента, а с другой — не хотят денег, на которые его производят. Телевидение существует либо за счет рекламы (причем внутрифильма она стоит гораздо дороже, чем до и после него), либо за счет госдатаций. И так везде. Например, в США очень мало бесплатных каналов, и когда такой канал демонстрирует фильм, его может сопровождать надпись о том, что эта картина отформатирована для данного времени показа, из нее вырезано 15 минут (сцены насилия, ненормативной лексики, сексуального контента и т. д.), а полностью фильм (который, к слову, беспощадно прерывается рекламой) можно посмотреть на платной основе. Конечно, я прекрасно понимаю, какую муку испытывает творец, когда его фильм разбивают на части, но таковы мировые условия игры.

Представитель лагеря творцов — гендиректор АНО «Творческая студия «Стелла» Федор Попов рассказал, впрочем, о муках иного рода:

— То, что без рекламы не возможен ни один показ, — очевидность. Но существует и такая проблема, как отношения между кинопроизводителем и телеканалом, которые всегда не равны. Ведь если какой-то федеральный канал нарушил мои права и я подам на него в суд, больше я ему ни одну свою картину продать не смогу. Поэтому я считаю, что мои права как автора (а значит, и права зрителя) должно защищать государство.

НАСЛАЖДАЙТЕСЬ, ПОКА ДАЮТ

Ну, а пока творцы мечтают о защите, зритель, смирившийся с телепотоком ширпотреба, недоумевает: реклама — вот она, дует в уши и застит глаза каждые 15 минут, но куда же делись новые и качественные фильмы? Ради чего страдаем-то?

— Если сравнить нынешнюю ситуацию с той, что была лет семь назад, то все печально, — объяснят Федор Попов.

— Каналы гораздо реже покупают кинофильмы, ведь у них масса своего продукта вроде сериалов, шоу со звездами и т. д. В итоге такая привычная для нас некогда вещь, как премьера выходного дня, ушла в небытие. Вдумайтесь: если бы два федеральных канала показывали раз в неделю новую картину, получилось бы больше 100 в год! А если бы все отснятое продавалось на каналы? Ведьдля продюсера это деньги, которые потом идут на новое производство. И этого нет сейчас. И еще. Государство ежегодно субсидирует примерно сотню картин, но даже их нет на каналах. Вопрос вообще не стоит, показывать фильмы с рекламой или без нее.

Вопрос состоит в том, почему их не показывают. О цене этого вопроса тут же напомнил Вячеслав Духин:

— Почему-то никто не задумывается, сколько стоит качественный контент. Один показ хорошего фильма в сетке федерального канала может стоить несколько миллионов рублей. На маленьком канале 360° показ фильма 10-летней давности стоит 30–40 тысяч.

Такая вилка. Но в обоих случаях это суммы, которые телеканалы хотят «отбить». А производство картины — это вообще деньги космические! Скажем, фильм «Форсаж» — это четверть миллиона долларов.

Откуда они возьмутся? Ведь дающий захочет их вернуть… Артем Лысов, директор по маркетингу ГК VIASAT, тоже вспомнил про статистику:

— По данным международной исследовательской группы TNS, в 2013 году на кино и сериалы у всех национальных каналов приходилось 19%, в 2014-м — 18%, а в 2016-м — уже 15%. Потому что это очень дорого. В итоге кино плавно уходит на нишевые тематические каналы. И если принять идею Говорухина, понятно, сколько потеряют каналы на рекламе и какой будет итог: либо хороших фильмов станет еще меньше, либо будут закупать чуть побольше, но фильмы поплоше.

Давид Шнейдеров вновь обратился к мировому опыту:

— В ведущих странах тотально снижаются доли кинопоказа на бесплатных телеканалах. Например, во Франции каналы, которые показывают кино, вынуждены платить специальный налог, который идет в фонд национального кинематографа. Те, что не показывают фильмы (сериалы не в счет, так как они считаются продуктом канала, обеспечивают людей рабочими местами и т. д.), налогом не облагаются. Так что, на мой взгляд, наш зритель развращенхалявой — у него слишком много бесплатного ТВ.

А вице-президент Ассоциации кабельного телевидения России Михаил Силин и вовсе пригрозил обнулением наших кошельков:

— Есть несколько моделей существования бесплатных каналов, одна из них — рекламная, и рушить ее очень опасно, так как те же самые авторы, которые сейчас беспокоятся о художественной целостности картины, могут оказаться в ситуации, когда у телеканала просто не будет денег на демонстрацию их же фильма. Но есть еще одна модель: на многих публичных, эфирных каналах совсем нет рекламы, но за это платят все граждане страны, которым вменен в обязанность специальный налог. По такому принципу, например, существует ВВС в Англии — им запрещено участвовать в рекламном рынке, так как канал живет за счет граждан. Каждый пользователь телевизора платит ему в пересчете на наши деньги около 800 рублей в месяц — гораздо больше, чем платим мы за кабельное ТВ. Нужно нам такое будущее?

СЕРВЕР НЕДОСТУПЕН

Худо-бедно примирив нас с необходимостью товарного просвещения во время просмотра кино, собравшиеся согласились с тем, что оно (просвещение) могло бы быть и поинтересней — все-таки любое дело может быть искусством. А Михаил Силин опять попугал перспективами:

— По статистике, сейчас у нас платное многоканальное ТВ доступно примерно 70% семей. Но эти семьи не перестали смотреть фильмы на бесплатных. Несмотря на то что на рынке сейчас около 300 каналов (одних фильмовых — под 70), все равно в стране 75% просмотров приходится на эфирные каналы. То есть людей вполне устраивает кино с рекламой. Тема надуманная, и если тут переписывать законы, это чревато необратимыми процессами. Помните, какое-то время назад решили запретить рекламу в платном ТВ — в итоге переделок ее объем там существенно вырос. И все же поводы для раздражения у нас еще остались. Например, когда каналы договариваются пускать рекламу одновременно или когда в семейный показ вдруг врывается ролик, отнюдь не предназначенный для детских ушей и глаз. Последнему, кстати, нашлось вполне банальное объяснение:

— На больших каналах нет даже контроля за тем, какие ролики идут у них в рекламных паузах, — рассказал Вячеслав Духин.

— Сервер, который выдает эти ролики, находится в другом месте и каналом не управляется. Конечно, дело рекламодателя — посчитать, какая аудитория будет смотреть фильм, и выдать девушкам про красоту, а мамочкам — про подгузники. Да, ошибки случаются, но это не вина канала.

Нашлись объяснения и засилью на наших экранах всяких санитарных причиндалов:
— С ТВ работают рекламодатели, которые хотят широкий охват населения, — рассказал Вячеслав Духин.

— Они пиарят так называемые быстро оборачиваемые товары — мыло, прокладки, шампуни, памперсы… Но на самом деле мы должны любить этих рекламодателей, так как они единственные, кто еще не скоро перейдет в интернет. Остальные, получив способ более целенаправленно доставать свою аудиторию, уже вовсю уводят бюджеты в сеть. Так что женская гигиена и соки — это последнее, что еще кормит телевизор, а значит, и кинопросмотр. Так будем же им благодарны.
Материал Валентины Головиной

СПРАВКА

Первое место по объему рекламы в средствах распространения занимает телевидение (42%), следом идут интернет (38%), наружная реклама (11%), пресса (5%) и радио (4%). Больше всего денег на рекламу в 2016 году потратили фармкомпании, ретейлеры, производители косметики и средств гигиены.

ЦИФРА

360 000 000 000 рублей без учета НДС — таков объем российского рекламного рынка, по итогам 2016 года (данные Ассоциации коммуникационных агентств России). На долю ТВ в этой сумме приходится 150,8 млрд рублей.

ЕСТЬ МНЕНИЕ

Собака лает — ветер носит

Колонка обозревателя «ВМ» Анатолия Сидорова
Владимир Гиляровский, московский журналист и литератор, рассказывая о рекламе конца XIX — начала XX века, однажды описал сделку на ярмарке между купцом и газетчиком. Репортер подходит к палатке, смотрит на товар и что-то записывает в блокнот. Купец, точно определив в нем человека, способного расхвалить его товар, участливо говорит: «Извините, милостивый государь, вы… уронили четвертной билет» (денежная ассигнация 25-рублевого достоинства). Репортер мгновенно оценивает ситуацию и возможный заработок, небрежно уточняет: «Нет, я уронил… два четвертных билета»

Нам неизвестно, какую наценку сделал купец на свой товар, «уронив два четвертных билета». Сегодня мы почти точно знаем, что в цепочке «производитель товара — рекламщик на телевидении — покупатель товара» последний «роняет» зачастую большую сумму, причем не только в виде казначейских билетов. Ведь что такое «мазь от любой боли» или «кредит на любые цели», или мобильный супертелефон для школьника? Это даже не «кот в мешке», а удар в спину доверчивому телезрителю, от которого, как верно заметил наш президент, «одними помидорами не отделаешься». Ведь мы не знаем, без консультации врача, какой орган сигналит нам болью о своей проблеме. Не понимаем, что нас толкают в объятия к Гобсеку — самому банальному ростовщику, который выкачает из нас максимум прибыли. Нам на телевидении никто не объясняет, что мобильник взрослому человеку лучше слушать на расстоянии 30 сантиметров от уха, а ребенку им можно пользоваться не дольше полутора-двух часов в сутки. Лор-врачи точно знают: регулярное прослушивание музыки через наушники способствует тому, что со временем начинает прогрессировать тугоухость.

Но, образно говоря, реклама лает — информационный ветер носит ее, а мы сорим «четвертными билетами» направо и налево. Врачи предупреждают, что человеку вредно есть пищу в состоянии три «Ж» — жирную, жареную и желтую. Но с телеэкрана, прямо в наше сознание, сыплются шипящие Жиром Жареные колбаски. Куриные Желтки десятками замешивают в умопомрачительные блюда. Сегодня полиция ведет трудный бой с мажорами — богатыми бездельниками, нарушающими правила вождения. Но ведь это реклама научила их прыгать на автомобилях по скалам, поднимать тучи брызг, мчась вдоль береговой линии. Результат ее воздействия: травматизм на дорогах, на лечение которого уходят годы и бесчисленное количество «четвертных билетов».

Не слишком ли мы засмотрелись в зеркало рекламы, переведя ее образы в наши привычки?

Матрица ложного патриотизма
Колонка специального корреспондента «ВМ» Захара Артемьева
На прошлой неделе спикер Совета Федераций России Валентина Матвиенко предложила на законодательном уровне запретить использование символов Победы в коммерческой рекламе. По мнению Валентины Ивановны, такое использование девальвирует значение наших национальных символов.

9 мая 2017 года на Украине праздновали с боем. Во многих городах истерзанной страны националисты устраивали провокации, пытались унизить символы Великой Отечественной войны, Победы. Георгиевскую ленту там вообще объявили вне закона. Но отважные люди все равно выходили на улицы с этим символом.

Только жадностью и идиотизмом можно объяснить появление на прилавках тапочек «вьетнамок» с лямками оранжево-черного цвета, перетянутой георгиевской лентой уличной рекламы сосисок… Ухари от торговли не брезгуют выпускать крабовые палочки характерной расцветки «Доблестные» и обвязывать георгиевской лентой товары (в том числе алкогольные).

Нет, не все западные традиции приживаются у нас легко и охотно. Народ по простоте душевной не разглядел патриотизма в привитой американцами моде на нижнее белье цветов национального флага. Товар не пошел. И, обойдемся без громких слов, не из-за врожденного патриотизма, скорее благодаря нашему национальному обостренному чувству меры. Неправильно, и все тут.

Рекламу 1990-х иначе, как беспределом, не назовешь. В коммерческих целях использовалось все: от вошедших в историю прославленных полководцев до военных песен-символов. Запретов не было. Шокированные недавним развалом великой державы, неискушенные умы советских еще людей не могли сопротивляться беспощадно внедряемой матрице: «патриотизм фальшив». Ну а как ей сопротивляться — реклама-то врет. А значит, и используемые ей графические изображения тоже ложны.

Есть в Новом Завете сюжет, о котором с небольшими вариациями повествуют все без исключения евангелисты: «И вошел Иисус в храм Божий и выгнал всех продающих и покупающих в храме». Ибо из дома молитвы сделали они вертеп разбойников.

Символы Победы. Орден «Славы, орден «Победы», Т-34, «Катюша», Вечный огонь, плакат «Родина-Мать зовет!». Каждый крохотный мемориал, каждая могила красноармейца в чистом поле — тоже символы. Образ солдата-освободителя с ребенком на руках…

Спикер Совфеда права, использование этих святых образов в целях наживы вызывает отторжение и негодование у каждого нормального гражданина. Слишком высокая цена была заплачена за их величие. И величие это нужно защищать. Сегодня это особенно важно.