Издатели и дистрибьюторы в поисках совместных механизмов преодоления кризиса
В рамках XXXI медиаконференции АРПП «Рынок печатных и электронных СМИ России 2017: проблемы, перспективы, антикризисные решения» состоялся круглый стол, посвященный развитию рынков розницы и ритейла в условиях экономического кризиса.
Ведущие круглого стола президент Союза издателей «НАИ», генеральный директор ООО «Мир новостей Медиа» А.В.Авдонин и президент НСРП «Союзпечать», генеральный директор АРПИ «Сибирь» С.Д.Гаврилов обсудили с участниками проблемы сотрудничества издателей и распространителей в условиях кризиса. Были рассмотрены возможности создания новых маркетинговых инструментов для повышения продаж прессы, механизмы снижения затрат при производстве прессы и её распространении.
Дискуссию открыл А.В.Авдонин, заявивший, что сегодня на рынке отсутствуют примеры успешных многотиражных изданий, способных обеспечить большие продажи в длительной временной перспективе. Компенсация низких продаж за счёт роста цен ведёт к росту возвратов. Поэтому главной проблемой современного рынка прессы является поиск оптимальной модели снижения возвратов при низких розничных тиражах.
Полемизируя с ним, С.Д. Гаврилов заметил, что такой модели на рынке нет. В современных условиях на российском рынке печатных СМИ мало денег, поэтому больших средств от издателей на продвижение изданий в рознице вряд ли можно ожидать. Издатель вообще не готов тратить деньги на дистрибуцию. Он привел пример одного сибирского издателя, пожелавшего поставлять прессу по отпускной цене 8 рублей при розничной цене в 10 рублей. Цена в 12-14 рублей кажется ему уже завышенной. А необходимость уплаты НДС в размере 18% он вообще не желает учитывать. При этом, ежемесячный оборот его издания в сети – не более 10 тысяч рублей.
Подобный более чем странный взгляд на экономику распространения прессы характерен для очень многих издательских домов. Возможный выход из создавшейся ситуации состоит в диверсификации розничной бизнес-модели со снижением удельного веса прессы в обороте до 6%. Доля прессы в обороте супермаркетов продуктового ритейла составляет не более 1%, и это никого не смущает. С.Д. Гаврилов привел примеры успешных продаж в его киосковых сетях лечебных настоек на основе спирта и канцелярских товаров накануне начала учебного года. Эти товары находят колоссальный спрос, в отличие от печатных газет и журналов.
Участники круглого стола попросили С.Д.Гаврилова прокомментировать вопрос о задержках платежей в розничных продажах прессы. По его словам, задержка платежей составляет сегодня, в среднем, 45-50 дней. При этом любые задержки в ритейле связаны с сезонностью продаж. Например, продавцы минеральной воды готовы работать осенью с отсрочкой платежа до весны. Но летом эти же продавцы работают только на условиях предоплаты.
Генеральный директор ООО «Агентство печати «Экспресс» И.С.Глухов (г. Хабаровск) обозначил главную проблему розничных продаж прессы в том, что уровень возвратов непроданных остатков слишком мал для издателя, но слишком велик для распространителя. Отвечая ему, С.Д.Гаврилов привел пример розничных сетей прессы в Казахстане, Киргизии и Прибалтике, где активно развиваются вторичные продажи прессы. По мнению А.В.Авдонина, возвраты в рознице увеличиваются благодаря тому, что киоски прессы активно убираются муниципалитетами с людных улиц с большой клиентской проходимостью. Он привел пример Липецка, где успешно функционируют торговые павильоны, 65% ассортимента продаваемой продукции в которых составляют книги, а остальной ассортимент состоит из печатных журналов и газет. Но этой успешности удалось добиться благодаря льготной арендной ставке на землю и возможности устанавливать павильоны в людных местах.
С.Д. Гаврилов прокомментировал прозвучавшие от ряда участников круглого стола предложения более активно продавать сопутствующие товары для повышения рентабельности киосковых сетей. Идя по этому пути, киоски неизбежно вступят в жесткую конкурентную борьбу с участниками других рынков, теряющими прибыль из-за новоявленных конкурентов. Кроме того, наличие успешных продаж сопутствующих товаров в отдельных сетях, как правило, связано с долгой историей организации таких продаж. Примером чего может служить одна киосковая сеть в Кемерово, начиная с 1990-х годов успешно торгующая носочно-чулочной продукцией.
Генеральный директор ООО «Межрегиональное агентство подписки» А.Н.Петренко попросил С.Д. Гаврилова сравнить специфику продаж прессы в киосковых сетях с продажами прессы в отделениях почтовой связи. Отвечая ему, С.Д. Гаврилов обозначил продажи прессы в почтовой сети как малоперспективные и требующие больших инвестиций в организацию доставки прессы и последующего вывоза возвратов. Возвраты в почтовой сети составляют 70-80% даже при поставках в объеме 1 экземпляра одного издания на 1 отделение связи. При этом, почтовый оператор отказывается прекратить продажи прессы в малоперспективных районах, где она не пользуется спросом.
Руководитель отдела розничных продаж АО «Издательский дом «Комсомольская правда» А.В.Тарасенкова поделилась собственным опытом взаимодействия с ФГУП «Почта России» в организации розничных продаж. По её мнению, уровень возвратов в почтовой сети сильно отличается от региона к региону. Хуже всего обстоит дело с продажами прессы в Москве и Московской области. Судя по всему, влияет личностный фактор. При этом, книжные коллекции «Комсомольской правды» в почтовой сети продаются очень хорошо, имея очень низкую стоимость – от 11 до 40 рублей за экземпляр.
Комментируя её рассказ, С.Д.Гаврилов привел собственный пример «демпинговых» продаж в киосковых сетях книги Джорджа Оруэлла «1984» по цене 39 рублей за экземпляр. По его мнению, успешные продажи в почтовых отделениях могут быть лишь у дешевого массового товара. Ежедневно в почтовых офисах выстраиваются длинные очереди за посылками, заказанными в интернет-гипермаркете AliExpress. Люди, чтобы скрасить стояние в очереди, охотно пользуются смартфонами и планшетами, но им не приходит в голову купить для этого печатную прессу. В результате такого отношения потребителей к печатной продукции, киосковая розница вынуждена снижать объём прессы в ассортименте (часто до 10%), увеличивая при этом ассортимент сопутствующих товаров. Например, коммерческий директор ООО «ИД КроссМедиа» В.А.Лебедев организовал поставки из Китая детских игрушек, спрос на которые в киосках превышает спрос на прессу.
По словам А.В.Авдонина, киоски прессы сегодня все больше превращаются в мини-супермаркеты, где пресса уже не играет заметной роли в продажах. Для издателя в этой ситуации встает вопрос, как сократить затраты и возвраты. Отвечая ему, А.Н. Петренко предложил издателям активнее участвовать в подписных кампаниях. Подписка – это канал распространения прессы, где издатель работает по предоплате, а возвратов практически нет.
А.В.Авдонин высказал мнение, что развитию подписки мешает коммерческая политика ФГУП «Почта России». Почтовая наценка на экземпляр печатного издания в розничных продажах увеличивает его стоимость в 3 с половиной раза. В то время как наценка у дистрибьютора редко превышает сегодня 100%. При этом, издателей совершенно не устраивает и система почтового тарифообразования в подписке. Абсурдно субсидировать доставку в отдаленные населенные пункты за счёт подписчиков в больших городах.
А.Н. Петренко предположил, что стоимость почтовой доставки может в ближайшее время существенно подешеветь благодаря росту товаропотока, проходящего через «Почту», поскольку почтовый оператор поставил перед собой амбициозную задачу полностью взять на себя объёмы доставки крупнейших интернет-гипермаркетов.
С.Д.Гаврилов предложил провести сравнительный анализ стоимости курьерской доставки в интернет-магазинах и в почтовых отделениях. В таком контексте стоимость работы почтальона может не показаться чрезмерной. При этом государственный протекционизм может существенно облегчить положение в отрасли распространения печатной прессы. Например, в Армении при продажах прессы и сопутствующих товаров в киосках прессы не требуется оформлять кассовый чек. Отсутствие кассовых аппаратов снижает издержки и позволяет дополнительно инвестировать в развитие сети. Кроме того, в Армении киоски прессы имеют право продавать табачные изделия. При этом, запрет на продажу табачных изделий в России привел только для одной киосковой сети в Улан-Удэ к четырёхкратному сокращению выручки. Единственный шанс на выживание для киосков прессы состоит в успешности борьбы за право продавать спиртные напитки и табачные изделия.
А.В.Авдонин обратил внимание на отсутствие единой политики лоббирования интересов отрасли перед лицом государства. Главные редактора четырех крупных издательских холдингов («Комсомольская правда», «Московский Комсомолец», Аргументы и факты» и «Российская газета») периодически посещают Президента России В.В.Путина. Но отсутствие реальных результатов этих визитов для отрасли при наличии удовлетворения происходящим со стороны «ходоков» говорит, по мнению А.В. Авдонина, о том, что в общении с главой государства решаются частные вопросы, связанные с интересами конкретных издательских домов.
Председатель правления АРПП А.В.Оськин взял слово в защиту отраслевых лоббистов. В частности, по его словам, во время последней встречи главных редакторов крупных изданий с Президентом РФ обсуждались проблемы стремительно растущих цен на типографскую бумагу, возвращения государственного субсидирования подписки и права продавать табачные изделия для киосков прессы. Но поручение Президента РФ по результатам этой встречи не было взято на контроль Администрацией главы государства и оказалось невыполненным.
Вместе с тем, заметил А.В.Авдонин, даже в случае выполнения поручений Президента РФ исполняющие их чиновники всегда находят обходные пути для сохранения статус-кво. Например, введение регулирования отпускных цен на бумагу производителям удалось обойти путём создания контролируемых ими дистрибьюторских компаний, увеличивающих отпускные цены на 40-50%.
А.В.Оськин согласился с этим замечанием, указав на то, что поддержка отрасли со стороны государства часто носит абсурдный характер. Например, в 2016 году, в условиях падения объёма рекламы в печатной прессе, ей разрешили увеличить объём размещения рекламы до 45% площади изданий. А в Рязанской области в киосковых сетях разрешили продавать чемоданы. Общемировая тенденция состоит в консолидации бизнеса на рынке распространения прессы. Иногда, как в Германии, регулированием этого процесса занимается государство, под влиянием которого количество дистрибьюторов сократилось с 90 до 60. В США концентрацией бизнеса занимаются сами издатели, объединяющие подразделения, организующие бизнес-процессы в коммерческой сфере.
А.В.Авдонин обратил внимание на то, что в Германии и некоторых других странах контроль результатов продаж происходит в режиме онлайн. В то время как в России после продажи четвёртого номера доступен анализ результатов продаж первого.
Подводя итоги круглого стола, А.В.Оськин подчеркнул важность совместных усилий издательского сообщества по защите интересов отрасли распространения прессы. К сожалению, сегодня в издательской среде торжествует принцип «Умри ты сегодня, а я завтра». Если участники рынка не будут участвовать в защите общих интересов, то трудно говорить даже о среднесрочной перспективе его развития.
Конференция АРПП продолжает работу.
Пресс-служба АРПП