Основная задача цифровых СМИ — повышение доходности
В третий день работы XXХI медиаконференции АРПП в Армении (Ереван) с докладом на тему «Электронные СМИ в России и в мире» выступила директор департамента стратегического маркетинга ООО «Консалт-Центр» Т.В. Цыбина.
Принимая во внимание тот факт, что цифровые технологии с каждым днём проникают всё глубже во все стороны жизни, Т.В. Цыбина обозначила ключевые тенденции, которыми характеризуются цифровые СМИ в медиаотрасли:
более активное внедрение цифровых форматов в различных сегментах;
развитие мобильных технологий, связанное с ростом числа пользователей смартфонов и планшетов;
применение новых технологий, включая использование Big Data;
повышение роли качественного контента в эпоху информационного изобилия;
распространение стратегии «360 градусов», направленной на использование различных платформ для распространения контента.
Анализируя изменения покупательского спроса в отрасли печатной продукции, Т.В. Цыбина отметила:
книги смещаются в сегмент коллекционных и подарочных изданий премиум класса (без учебной литературы);
ежемесячники по жанру смещаются в книжный сегмент;
еженедельники занимают место ежемесячников по глубине и качеству анализа и прогнозов;
ежедневные газеты по жанру смещаются в сегмент аналитических еженедельников;
место еженедельных газет занимают цифровые издания.
Разные СМИ идут по пути создания цифрового контента с разной скоростью. Согласно отчётам крупных западных исследовательских компаний, издательства, создавая контент для цифровых версий и платформ своих изданий, преследуют следующие цели:
75% – приобретение новых клиентов (увеличение аудитории издания);
69% – повышение клиентской лояльности;
63% – увеличение трафика на сайт (важно для продажи рекламы);
63% – генерация лидов;
54% – лидерство компании в своей нише;
38% – увеличение продаж;
8% – узнаваемость бренда.
По мнению докладчика, сегодня принципиальной важной характеристикой цифровой медиасреды является доступность ЛЮБОГО контента в ЛЮБОМ месте и в ЛЮБОЕ время – так называемый «принцип «трех A»: Anything, Anywherе, Anytime.
Иногда она трансформируется в концепцию «трёх экранов», согласно которой цифровой контент должен быть доступен на одном из трёх экранов — экране устройства для чтения, компьютерном мониторе, экране мобильного телефона.
Характеризуя российских рынок цифровых СМИ, Т.В. Цыбина рассказала, что в настоящее время в России зарегистрировано около 9,5 тыс. электронных СМИ. 58% — это периодические электронные издания, 34% — это сетевые издания без периодичности, 8% — блоги. Электронные периодические издания начали регистрироваться с 1991 года, пик регистраций пришелся на 2010 год – 1316 новых изданий. Максимальное количество регистраций сетевых изданий зафиксировано в 2014 году – 1028. В 2015 году зарегистрировано 576 сетевых изданий. С 1 августа 2014 года был запущен процесс регистрации блогов, т.к. законодательно определили его как средство массовой информации. Сейчас зарегистрировано 747 блогеров.
Лишь 20% интернет-изданий предлагают пользователям платную подписку на все материалы или платный доступ к некоторым материалам. Большинство электронных СМИ в России имеют представительство хотя бы в одной социальной сети: почти все электронные СМИ публикуют новости в социальных сетях вКонтакте, Facebook, Twitter.
Многие электронные СМИ имеют мобильные версии. 50% мобильных приложений электронных СМИ доступны сразу на трех платформах. 70% зарегистрированных электронных СМИ России используют хостинг в России. Большая часть посетителей электронных СМИ – это мужчины (77%). Один посетитель проводит на сайте электронного СМИ около 4,5 минут и просматривает около 3-х страниц. Наибольший поток посетителей электронные СМИ получают по ссылкам из публикаций, размещенных на партнерских сайтах в интернете – около 40%.
Т.В. Цыбина привела экономические параметры рынка цифровых СМИ России. Заметила, что рекламный доход цифрового журнала составляет 71% от всего дохода издания. Прогнозируется, что к 2020 году среднегодовые темы роста дохода от реализации электронных потребительских изданий составят 12,5%. Увеличатся также доходы от рекламы в электронных потребительских журналах. Согласно прогнозу, они вырастут почти в два раза: со 109 млн долл. США в 2015 году до 208 млн долл. США в 2020 году при среднегодовом темпе роста на уровне 13,7 %. Доля рекламных денег в общем доходе цифровой версии увеличится до 72%.
Отдельно Т.В. Цыбина рассказала о профессиональных цифровых журналах, которые добились высоких показателей в цифровом мире. К 2020 году доход от электронных профессиональных изданий составит 27 млн долл. США, что выше показателя 2015 года на 23%. Рост доходов в сегменте электронных профессиональных журналов будет вызван переходом на безбумажный формат работы офисов.
Переход на электронную версию будет способствовать увеличению продаж более дорогих изданий или дополнительных инструментов работы с данными, что позволит увеличить доходы. Доход от реализации тиражей электронных профессиональных изданий возрастет с 1 млн долл. США в 2015 году до 3 млн долл. США в 2020 году (показатель совокупных среднегодовых темпов роста составит 20,6%). Доходы от рекламы в электронных профессиональных журналах вырастут с 21 млн долл. США в 2015 году до 24 млн долл. США в 2020 году при среднегодовом темпе роста в течение прогнозного периода на уровне 2,3%.
Прогнозируется, что доход от продажи профессиональных журналов будет расти более высокими темпами, чем доход от рекламы. К 2020 году доля рекламного бюджета в общем доходе электронных профессиональных журналов сократится с 95% до 89%.
Рассматривая газетный сегмент, Т.В. Цыбина отметила, что несмотря на значительную численность населения страны, российский рынок является небольшим по общему объёму выручки от продажи газет. На российском рынке доминируют печатные издания, однако выручка от их продажи неуклонно падает, а цифровые СМИ, находящиеся пока на стадии развития, не способны в ближайшей перспективе вернуть показатели объема газетного рынка на докризисный уровень. Пока выход ведущих российских газетных изданий в цифровой сегмент не приносит значительной прибыли. Доход от рекламы в электронных газетах составляет на протяжении последних четырех лет 8 млн долл. США в год. Перспективы роста остаются сдержанными. Основная задача рынка газет в свете применения цифровых технологий – повысить доходность цифровых СМИ. Согласно прогнозам PwC в России, в 2020 году доход от рекламы в электронных газетах составит 9 млн долл. США при среднегодовом темпе роста 2,8 %.
Далее Т.В. Цыбина привела данные о том, сколько платят жители разных стран за цифровой контент, согласно данным опроса Digital News Report. Больше всего за цифровой контент платят американцы. В среднем житель США платит 8,5 долларов в год за электронные СМИ. Далее следуют британцы. В среднем британцы тратят около 4,5 фунта или $8,5 в год за платный доступ к сайтам журналов и газет. Европейцы также приучены платить за контент в он-лайне. В среднем европеец тратит на электронные СМИ в год около 4,5 евро или 5 долл. США. В Австралии ситуация хуже, средний читатель электронных СМИ страны тратит около 4,5 долларов в год. В России данный показатель составляет всего $0,3 на жителя страны.
От статистики по цифровому рынку докладчик перешла к конкретным примерам. Одна из главных целей создания цифрового контента – это увеличение читательской аудитории. Практика крупнейших издательских домов, показывает, что использование цифровых технологий позволяет увеличить интерес аудитории к бумажному изданию. Эффекта канибализации не наблюдается. Рост суммарной аудитории журнала Yoga (США) за счёт развития цифровых технологий зафиксировало и издательство журнала «AIM». Аналитики компании сравнили данные аудитории журнала в 2015 году с 2006 годом. Ежегодно аудитория журнала увеличивалась на 14% за счет развития цифровых версий журнала, социальных сетей Facebook, Twitter. Результатом стало увеличение доходов издателя на 18% и прибыли на 46% за исследуемый период.
На примере глянцевого журнала о моде Net-a-Porter Т.В. Цыбина рассказала об опыте монетизации контента журналов в США. В издании публикуются интервью со знаменитостями, редакционный контент о моде и другие стандартные для журналов этой тематики статьи. Тираж журнала в США составляет 170 тыс. копий, что не много, но в отличие от многих других глянцевых журналов тираж Net-a-Porter ежегодно он растет на 10%.
У Net-a-Porter есть ключевое преимущество – интернет-магазин премиальных брендов. На интернет площадке продаётся одежда, о которой пишут в бумажном журнале. Каждый выпуск Net-a-Porter содержит более 500 товаров доступных для покупки. Учитывая вариации характеристик каждого товара (цвет, размер и т.д.) количество товаров возрастает до 2000 наименований.
Особое внимание уделяется доставке товаров. Жители Нью-Йорка и Лондона получат заказ в день оплаты, доставка товаров в другие города осуществляется бесплатно. Таким образом, журналу Porter удалось монетизировать и эмоции читателей, которые те испытывают во время чтения, с одной стороны, и открыть новый источник доходов для компании, с другой стороны.
Аналогичным путем монетизации контента пошел и другой глянцевый журнал о моде — Harper Bazaar. С целью получения дополнительной выручки в Harper Bazaar был открыл интернет-магазин – www.ShopBazaar.com. На сайте продаются практически все модели, о которых можно прочесть в последнем выпуске журнала. Даже если это новая коллекция молодого и неизвестного дизайнера.
Известный издательский дом США — Condé Nast в настоящее время также перестраивает один из крупнейших он-лайн ресурсов о моде www.Style.com в международный интернет-магазин модной одежды.
Пресс-служба АРПП
