Проблемы российского рынка подписки: взгляд издательского сообщества
В третий день работы XXХI медиаконференции АРПП в Армении с докладом «Актуальные проблемы подписки» выступил вице-президент Союза издателей «НАИ» А.Г. Орешкин. Ниже приводится текст доклада.
Электронные и печатные СМИ:
– в последние годы самый обсуждаемый вопрос на медиарынке – перспективы развития печатной прессы на фоне развития электронных медиатехнологий. Электронные СМИ выглядят более перспективными, но даже у издательских домов, запустивших самые эффективные электронные проекты, более 85% дохода дают печатные версии изданий. По результатам Digital News Report, 2015, в Великобритании 75% пользователей интернета не готовы платить за контент, вне зависимости от цены. В США аналогичный вывод верен для 67% пользователей интернета, в Австралии – для 63%, в Испании – для 59%.
В России вопрос об оплате электронного контента носит риторический характер. А значит, печатную прессу ещё рано сдавать в архив или же рассматривать её как исключительно премиальный продукт. При этом, очевидно, что если за электронный контент вообще не хотят платить, то за печатную прессу не хотят платить дорого.
Трёхкратное повышение в 2014 году почтовых тарифов спровоцировало 2-кратное падение подписных тиражей. При этом, согласно сайту Росстата официальный уровень инфляции за период с 2008 по август 2016 года составил 85,54%. «Почта России» за это время увеличила тарифы на прием, обработку и доставку подписки на 225%.
Естественно, что такое положение дел совершенно не устраивает издателей. Очевидно, что для ограничения роста тарифов на приём и доставку подписки необходимы государственные субсидии и государственный контроль за тарифами, монопольно устанавливаемыми «Почтой России». Будет ли такой контроль возможен после акционирования ФГУП «Почта России»? Существуют обоснованные сомнения в этом. Как и в том, что после акционирования случится реальное улучшение качества почтовых услуг.
Резюме: Это обстоятельство делает актуальным лозунги «дешёвых почтовых тарифов» и «дешёвой, но качественной доставки прессы». Как этого достигнуть? По нашему мнению, для этого необходимо решить несколько проблем. Причем, от решения этих проблем зависит как будущее подписки в России, так и будущее издательского бизнеса в нашей стране. Тиражи падают, себестоимость создания печатной прессы растёт. А цена доставки и вовсе становится для большинства издателей непомерным грузом. По мнению экспертов НАИ, уменьшить для издателей стоимость участия в подписных кампаниях можно, всемерно развивая конкуренцию на рынке подписки.
В 2015 году ФГУП «Почта России» анонсировала выход собственного подписного каталога «Подписные издания». В пресс-релизах «Почты» сегодня периодически встречается словосочетание «Подписное агентство Почты России». И хотя такого юридического лица нет, с появлением официального подписного каталога ФГУП «Почта России» на рынке подписки возник ряд проблем, связанных с попытками отдельных лиц способствовать монополизации рынка подписки почтовым оператором.
Почему это волнует издателей? Потому что в случае «зачистки» рынка подписки от коммерческих подписных агентств «Почта России» неизбежно установит монопольно высокие тарифы абсолютно на все услуги, связанные с участием издателей в подписных кампаниях. Любые жалобы издателей будут пресекаться ссылками на убыточность услуг, оказываемых почтовым оператором.
Именно так случилось в 2014 году с ростом тарифов на приём и доставку подписки. После акционирования «Почты» и вытеснения коммерческих подписных агентств дойдёт очередь и до других тарифов (на услуги по включению в подписной каталог, услуги по обработке заказов и т.п.). А любые жалобы издателей будут бессмысленны. Как бессмысленны сегодня любые жалобы на тарифы ОАО «РЖД», от которых издатели также страдают, потому что их рост ведёт к росту стоимости магистральной доставки.
Главная проблема, которая позволяет сделать такой вывод, связана с неравными условиями участия в подписных кампаниях:
— в рамках Всероссийской декады подписки, проводимой с 13 по 23 октября 2016 года ФГУП «Почта России» предоставила издателям «своего» каталога, готовым снизить каталожную стоимость не менее чем на 10%, скидки на почтовый тариф в размере 10% для федеральных печатных изданий и 15% — для региональных. Издателям каталогов коммерческих подписных агентств «Почта России» предложила скидки в размере лишь 5% (для федеральных) и 10% (для региональных издателей).
На состоявшемся в октябре в Уфе заседании Экспертного совета по региональным СМИ руководитель почтового департамента подписки Михаил Казаков озвучил желание «Почты» установить разный уровень скидок для издателей из льготного списка Министерства связи, включающихся в почтовый каталог и в другие подписные каталоги.
Проблема непрозрачных условий приема подписки:
— Каталог «Подписные издания», выпускаемый ФГУП «Почта России», содержит достаточно большое количество индексов, цена на которые уравнена с ценой на индексы аналогичных изданий в других каталогах. По данным экспертов рынка, от 60 до 80% индексов изданий, включенных как в каталог ФГУП «Почта России», так и в каталоги коммерческих подписных агентств, имеют равные цены. По данным подписной кампании 2016-2, подписчики изданий, имеющих равные цены в разных подписных каталогах, активно перетекают в почтовый каталог. И объяснить это маркетинговыми причинами невозможно.
Резюме: Всё перечисленное позволяет сделать вывод о растущей угрозе интересам российских издателей, работающих на рынке подписки. Хочется, чтобы руководство «Почты России» услышало издателей и пересмотрело свою позицию в отношении тарифной политики и методов продвижения официального каталога ФГУП «Почта России» на рынке подписки. Руководство «Почты» неоднократно выступало с заявлениями о том, что не будет «ущемлять» коммерческие подписные агентства. Обещало, что принципы свободной конкуренции в подписке не будут нарушаться. Однако на практике эти обещания постоянно нарушаются.
И всё же «Почта» нам нужна:
Несмотря на необходимость решительной борьбы с проявлениями почтового монополизма, приходится признать, что сегодня в России нет другого канала доставки подписки для физических лиц, кроме почтового. Сегодня «Почту России» возглавляет опытная команда профессиональных менеджеров. И задача состоит лишь в том, чтобы помочь «Почте России» сделать подписку на печатную прессу дешёвой, но при этом качественной услугой. Монополизация рынка, на мой взгляд – простой путь достижения результата. Но это очень проблемный путь, который неизбежно приведёт к противостоянию между «Почтой России» и участниками рынка. Между тем, при поддержке участников рынка подписки можно добиться коммерческой успешности каталога ФГУП «Почта России», не ухудшая коммерческие результаты издателей и подписных агентств.
За что мы благодарны «Почте России»:
Нужно сказать, в работе «Почты России» в последние несколько лет есть много достижений, за которые хотелось бы выразить ей искреннюю благодарность. В частности, по отзывам подписчиков, улучшилось качество доставки. Хотя оно по-прежнему далеко от качества доставки европейских и североамериканских почтовых операторов. Кроме того, «Почта» начала систематическую работу по продвижению розничных продаж прессы в почтовых отделениях. Постепенно меняется в лучшую сторону оформление почтовых отделений. В Москве сегодня работают несколько отделений будущего, отличающихся большим комфортом сервиса. Появился почтовый онлайн-портал подписки, интегрированный с корпоративным сайтом. Эти инициативы достойны всемерной поддержки со стороны издателей.
Проблема законодательного характера:
Но есть одна законодательная инициатива, реализация которой может обратить вспять все усилия по улучшению подписных сервисов. В июле 2016 года в Государственную Думу РФ был внесён с очень оперативной организацией первого чтения законопроект № 1071574-6 «О внесении изменений в ФЗ «О почтовой связи», относящий подписные издания к почтовым отправлениям, что ведёт к монополизации рынка подписки в руках ФГУП «Почта России» с существенным ростом подписных цен.
Кроме того, почтовое отправление сможет быть принято к пересылке лишь с указанием адреса и данных получателя. Но существующая на протяжении многих лет во ФГУП «Почта России» относительно недорогая карточная система доставки этого не предполагает. Как следствие, будет возможна только адресная подписка, которая намного дороже. Законопроект также делает невозможным заключение договоров поставки, предполагающих переход права собственности на подписные издания к почтовому оператору или иному распространителю прессы. Это нанесёт ущерб коммерческим интересам крупных издательских домов и ФГУП «Почта России», т.к. сделает невозможным оказание подписных услуг юридическим лицам.
Изначально инициаторы проекта заявляли намерение исключить дополнительную плату за внутриобластную доставку, взимаемую с издателей федеральным почтовым оператором ФГУП «Почта России». Для достижения этой цели эксперты рынка предлагают внести изменения в статью 2 действующего «Закона о Почтовой связи», изложив абзац 2 статьи 2 этого закона в следующей редакции:
«Почтовая связь — вид связи, представляющий собой единый производственно-технологический комплекс технических и транспортных средств, обеспечивающий прием, обработку, перевозку, доставку (вручение) почтовых отправлений, а также осуществление почтовых переводов денежных средств, доставка периодических изданий по подписке, в соответствии с утвержденными тарифами».
Эта поправка позволит сохранить существующие условия работы на рынке подписки, спасающие рынок от разрушения в условиях экономического кризиса.
Инициативы «НАИ» на рынке подписки:
Следуя принципу «Критикуя – предлагай», Союз издателей «НАИ» разработал программу продвижения подписки.
В пилотную версию программы входят 3 проекта:
— Проект «Подписка – школам»: разработка элективного курса для средней школы, связанного с обучением детей активному чтению прессы и оформлению подписки (создание методического пособия, апробация курса на базе одной из школ Москвы, оформление рекомендаций по внедрению от Министерства образования РФ).
— Проект «Лицо подписки»: привлечение к продвижению подписки известных артистов, спортсменов, политиков и иных лидеров мнений с организацией мероприятий, на которых можно успешно продвигать подписку при их поддержке.
— Проект «Всероссийский Фестиваль прессы»: объединение в единый проект фестивалей российской прессы, организуемых в Москве, Крыму, других городах и регионах страны. Привлечение издателей к более активному участию в фестивалях прессы. Организация, совместно с издателями, в Санкт-Петербурге фестиваля прессы «Белые ночи».
Союз издателей «НАИ» считает, что все проявления монополизма в политике почтового оператора на рынке подписки связаны с недостаточным профессионализмом исполнителей этой политики. Профессионалы умеют выигрывать честно. «НАИ» предлагает «Почте России» подписать «дорожную карту», составленную под лозунгом «За развитие рыночных отношений и эффективную подписку на газеты и журналы». В рамках реализации этой дорожной карты должны быть созданы прозрачная система тарифообразования и совместно организована программа продвижения подписки. Партнерами в её создании станут издатели и подписные агентства.
