Реинкарнация печатной прессы
Организаторами события выступили Ассоциация коммуникационных агентств России, Бюро тиражного аудита АВС и Союз издателей ГИПП при поддержке Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям. Саммит был призван опровергнуть ошибочное мнение о «закате прессы», вызванное заметным сокращением рекламных бюджетов и перетеканием внимания читателей в сторону цифровых СМИ на протяжении последних лет. Со своей задачей мероприятие справилось в полной мере: эксперты мирового уровня — с помощью статистических данных последних исследований и на примерах успешных кейсов — доказали, что пресса все еще остается эффективным и современным медиа-каналом.
Деловую программу открыл Владимир Григорьев, заместитель Руководителя Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям. Во вступительном слове спикер отметил, что в настоящее время рынок прессы переживает важный этап развития, во время которого следует обратить особое внимание на международный опыт, чтобы перенять наиболее эффективные механики работы в постиндустриальном пространстве. Одной из ключевых задач является консолидация издательских домов и коммуникационных агентств, что позволит в полной мере раскрыть потенциал печатных СМИ на современном рынке, в чем, в свою очередь, также могут поспособствовать государственные структуры.
По словам Алексея Волина, заместителя министра Минкомсвязи, актуальная государственная политика в отношении медиа-рынка предполагает расширение свободы экономических действий: «Главная отраслевая задача, которая стоит перед министерством, — это борьба за расширение возможностей рекламного рынка. Находясь в условиях серьезных экономических трудностей, «схлопывания» и значительного сокращения объемов, мы точно понимаем, что никакого другого пути для развития российской медиа-индустрии, кроме как либерализации рекламного рынка, который был чрезмерно зажат в последние годы, нет и быть не может». Чиновник также отметил, что в настоящее время необходимо уделить особое внимание эффективности носителей: людям нужно предоставлять контент в удобном для них формате, и частичный переход издательств в digital является надежным путем роста и развития. В интерактивной среде издательские дома могут значительно выигрывать в силу известности собственного бренда, уже заслужившего доверие читателей, и высокого уровня журналистики.
Зарубежные спикеры поговорили с коллегами о последних трендах и технологиях в прессе, а также продемонстрировали лучшие примеры их использования в рекламных кампаниях.
«В последнее время я очень часто слышу фразу «печатная пресса умерла», и, если честно, это меня очень удивляет, потому что это попросту неправда. Мы часто обсуждаем, как индустрия заново открывает и перестраивает себя, сталкиваясь со всевозможными существующими сложностями и испытаниями. Но также очень важно отметить, что, несмотря на все изменения, печатные СМИ до сих пор занимают устойчивую позицию в медиа-миксе», — заявляет Крис Ливеллин (Chris Llewellyn), президент FIPP — The Worldwide Magazine Media Association.
В своем выступлении Крис выделил 10 ведущих трендов, определяющих развитие прессы во всем мире: это постоянная трансформация бизнес-моделей, преобладание высоких технологий, трансграничность, мультиплатформенность. Также ключевую роль играет контент и креативность его донесения, следование за интересами потребителя и использование Big Data и CRM. И, конечно же, важно постоянно исследовать возможности рынка и анализировать покупательский спрос.
С этими тезисами согласился и второй иностранный специалист — Иман Берн (Eamonn Byrne), управляющий директор «The Byrne Partnership», ведущий консультант WAN-IFRA (Всемирная газетная и информационно-издательская ассоциация).
«Печатные бренды наконец-то осознали, что они должны как можно более внимательно относиться к своей аудитории – ведь именно она формирует их будущее. И очень важно понимать их желания и реагировать на них своевременно и в уместной форме. И чтобы этот тренд продолжился, игрокам рынка просто необходимо создавать более продуманное предложение для клиентов», — заявил Иман Берн. В своём докладе спикер представил актуальные данные о положении прессы в мире, в соответствии с которыми глобальные газетные доходы в 2015 году составили 178 миллиардов долларов, из них около 52 % пришлось на доходы от печатного и цифрового тиража, а 48% — на поступления от рекламы.
Также участники саммита ознакомились с актуальными данными от TNS Россия, которые позволили составить объемное представление о Российском рынке печатных СМИ. В своем докладе Михаил Райбман, директор по мультимедиа исследованиям TNS Россия, представил коллегам срез данных об объеме и структуре аудиторий изданий, потреблении и стиле жизни читателей, а также данные о рекламе в прессе.
Согласно данным Росстата, представленным в докладе Михаила, в настоящее время демографическая ситуация в стране ухудшается – наблюдается тенденция к старению населения, а также к сокращению количества людей с высшим образованием, что, по оценкам экспертов, заметно скажется на уровне потребления СМИ. Так, к примеру, число студентов в прошлом году по сравнению с 2010 годом сократилось примерно на треть, как и количество вузов.
«Несмотря на все изменения медиаландшафта, есть некоторая уверенность в том, что люди будут продолжать пользоваться различными СМИ, в том числе и в рекламных целях. По результатам исследований видно, что рекламу в прессе люди замечают, и по уровню доверия со стороны потребителей печатные СМИ находятся на третьем месте после наружной рекламы. Это говорит о том, что пресса продолжает оставаться рекламным средством информации и у нее есть будущее», —
резюмировал Михаил.
Во время дискуссионной панели, подводящей промежуточные итоги саммита, представители издательских домов, рекламных агентств и рекламодателей смогли обсудить всю полученную информацию. Модераторами дискуссии выступили Денис Максимов, управляющий директор «MEDIA DIRECTION GROUP», и
Анатолий Кузичев, генеральный продюсер, ведущий шоу «Вечер на Коммерсантъ ФМ» Анатолий открыл беседу вопросом, интересующим всех участников Саммита: «Есть ли всё-таки перспективы у прессы? Есть ли смысл её развивать, и как это делать?».
Александр Куприянов, главный редактор газеты «Вечерняя Москва», и
Виктор Лошак, заместитель генерального директора по стратегии ИД «КоммерсантЪ», отметили, что в сложившихся условиях прессе следует обратить особое внимание на качество журналистики, поскольку реклама идет туда, где есть эксклюзив, интересный контент и профессиональная команда. Такой же позиции придерживался и Руслан Новиков, генеральный директор ИД «Аргументы и факты». Николай Усков, главный редактор журнала «Forbes Россия», высказал мнение, что одной из сильных сторон печатных СМИ является бренд и уточнил, что сейчас необходимо концентрироваться не только на создании качественного контента и удобных способах его доставки, но и на управлении брендом издательства.
В свою очередь Анита Гиговская, президент Condé Nast Россия, обратила внимание коллег на то, что необходимо пересматривать и способы работы с клиентами – нужно мыслить не категориями продажи полос и объемов, а разрабатывать эффективные решения для брендов. В качестве одного из возможных вариантов расширения перечня услуг Виктор Шкулев, президент «Hearst Shkulev Publishing», предложил издателям обратить внимание, на то, что пресса может дополнить собственные ресурсы ивентами, которые поддерживали бы основное рекламное сообщение.
В завершение дня участники саммита ознакомились с лучшими рекламными кампаниями с участием прессы, реализованными издательскими домами и рекламными агентствами России. На примерах работ издательских домов«Аргументы и факты», «Бурда», «Вечерняя Москва», «КоммерсантЪ», «Комсомольская правда», Condé Nast Россия, Metro и Hearst Shkulev Publishing гости смогли наглядно убедиться в эффективности использования прессы в рекламном медиамиксе.
Завершил деловую программу Юрген Ульрих, генеральный директор ИД «Бурда». Спикер представил последнее немецкое исследование, в котором проанализирована реакция читателя на различные виды рекламы. Работа проводилась по всему миру, с помощью нейроиследований и айтрекинга рассматривались результаты сотен рекламных кампаний. Исследование показало: реклама в печатных изданиях по всем параметрам демонстрирует более высокие показатели, чем интернет-реклама. Одной из главных причин столь высоких оценок названа возможность прикоснуться к бумаге, так как чувство осязания тесно связано с эмоциональной составляющей, а также содействует запоминанию информации на более долгий срок.
«Этот международный пресс-саммит стал первым значимым шагом в укреплении имиджа прессы в России. Бесспорно, одного мероприятия мало, но это тот фундамент, на котором можно выстраивать продуктивную и долгую работу. И, я уверен, при поддержке АКАР, государственных структур и ключевых профессиональных объединений издательские дома смогут говорить о новом расцвете», — подвел итоги саммита Денис Максимов, управляющий директор «MEDIA DIRECTION GROUP», председатель комитета по прессе АКАР.
Оргкомитет Международного Пресс-саммита выражает благодарность информационным партнёрам события — порталуSostav.ru и радио Коммерсантъ ФМ.
